Перед 1 сентября торговые центры жили по своему особому календарю. Где-то тишина, а на третьей неделе августа — внезапный приток людей. В Москве рост оказался заметнее, чем в среднем по стране. Причина простая и очень человеческая: многие привыкли заказывать школьные товары онлайн, но сроки доставки подвели. И тогда люди пошли туда, где можно гарантированно получить нужное прямо сейчас. Получается, даже в эпоху маркетплейсов офлайн остается запасным аэродромом.
О том, что происходит с трафиком и как ТЦ удерживают посетителей в условиях снижения покупательной способности, Владислава Брильян, старший консультант департамента торговой недвижимости CMWP, рассказала изданию СЕВЕРГАЗБАНКА «О финансах и не только».
— Почему динамика трафика перед 1 сентября оказалась такой неровной, и чем Москва отличалась от регионов?
— Динамика трафика в торговых центрах в преддверии 1 сентября демонстрирует неоднородную картину: заметный прирост наблюдался лишь на третьей неделе августа — на уровне +1,1 % по России и +4,1 % в Москве. Такая волатильность связана с разнообразием стратегий в планировании сезонных покупок. Можно предположить, что сохраняется высокая доля онлайн-покупок: потребители по привычке делают заказы онлайн, однако из-за удлинения сроков доставки те, кто не успел оформить покупки заранее, были вынуждены в сжатые сроки обращаться к офлайн-каналам. Именно этим можно объяснить локальный всплеск трафика на третьей неделе месяца — люди стремились гарантированно получить товары до 1 сентября, поскольку вероятность своевременной онлайн-доставки к этому сроку существенно снижалась.
Также, предположительно, можно наблюдать различия в поведении покупателей в столице и регионах: вероятно, в регионах подготовка к школьному сезону велась более заблаговременно и спланированно, тогда как в Москве часть покупок оказалась отложенной на последние недели.
«Кроме того, доступность ТЦ в регионах может осложняться более выраженным топливным кризисом, чем в столичном регионе, что также могло сказаться на трафике», — Владислава Брильян.
— В условиях снижения покупательной способности какие форматы и подходы помогают торговым центрам сохранять посещаемость?
— В условиях падения покупательской способности и замедления развития арендаторов сегмента fashion одним из основных факторов удержания посещаемости торговых центров становится переход к модели «экономики впечатлений». Сегодня потребитель ведет себя двойственно: с одной стороны, он склонен к сбережению, с другой — испытывает потребность в «доступной радости здесь и сейчас». Именно поэтому люди все чаще приходят в ТЦ не столько за покупками, сколько за досугом — в кинотеатры, развлекательные центры, спортивные зоны и заведения общепита. Именно эти профили арендаторов остаются на плаву.
Для операторов ТЦ это означает необходимость перераспределения функционала пространств: освобождающиеся торговые площади целесообразно заполнять операторами из сегментов досуга, развлечений, F&B и сервисных услуг. Такие форматы невозможно полностью перенести в онлайн, и именно они сегодня становятся драйверами трафика.
Таким образом, удержание посещаемости достигается не за счет стимулирования покупок как таковых, а за счет создания полноценной среды для отдыха и эмоциональной разгрузки — это позволяет ТЦ оставаться точкой притяжения даже в периоды снижения потребительской активности.
Владислава Брильян, старший консультант департамента торговой недвижимости CMWP
Беседовала Маргарита Миронова