В Африке можно купить телевизор за 80 долларов, оплатить заказ без банковской карты и договориться о доставке в чате WhatsApp. То, что еще недавно казалось нестандартным сценарием, сегодня становится основой быстрорастущего рынка электронной коммерции, объем которого, по прогнозам, к концу десятилетия превысит десятки миллиардов долларов.
Континент с самым молодым населением в мире, активным распространением мобильных платежей и минимальной цифровой инерцией формирует уникальную среду для бизнеса. На фоне этого интерес к региону проявляют инвесторы и технологические компании из разных стран, включая Россию, для которых Африка становится не просто новым рынком, а возможностью выстроить бизнес с нуля, без устоявшихся правил.
Готовы ли компании работать по африканским правилам, и кто в итоге выиграет от этой новой цифровой экономики, эксперт в вопросах международного бизнеса и торговли с Китаем и другими странами, Президент Ассоциации «Белый бизнес» и Председатель Комитета по ВЭД и цифровизации в Деловой России Анна Фомичева поделилась с изданием «О финансах и не только».
— Объем рынка e-commerce в Африке, по прогнозам, достигнет $56 млрд к 2029 году. Какие три ключевых драйвера обеспечивают этот рост?
— Недавно я встретила формулировку, в которой Африку называют последним в мире «голубым цифровым океаном». Она очень точно передает ситуацию: крупнейшие экономики мира в буквальном смысле слова соревнуются за развитие цифровых проектов на территории Африки.
Среди таких направлений, как финансовые технологии, здравоохранение, мобильные приложения, логистика, инфраструктура развлечений и массовых коммуникаций, электронная коммерция занимает далеко не последнее место. Если говорить о драйверах роста e-commerce в Африке, я бы выделила следующие.
Во-первых, доступность смартфонов и мобильного интернета для широких слоев населения. Парадоксально, но Африка фактически перешагнула этап массовой компьютеризации и сразу сделала ставку на мобильные технологии. Отчасти это связано с демографической ситуацией и переизбытком трудоспособного населения. ВВП континента составляет всего около 3% от мирового ВВП, и очевидно, что рабочих мест и предпринимательских возможностей недостаточно.
При этом снижение цен на смартфоны и расширение покрытия 4G и 5G делают онлайн-покупки доступными для миллионов новых пользователей. Важно, однако, учитывать различия в государственной политике: уровень использования мобильных технологий варьируется от 6% в Южном Судане до 53% в Южной Африке.
Во-вторых, развитие финансовых технологий и мобильных платежей. Традиционные банки и банковские карты развиты значительно слабее, чем в большинстве стран мира, поэтому мобильные платежные сервисы получили широкое распространение. Например, система M-Pesa в Кении используется не только в магазинах и супермаркетах, но и как инструмент микрофинансирования и активно применяется туристами. В результате мобильные платежные системы обеспечивают безопасные, быстрые и доступные онлайн- и офлайн-платежи, что критически важно для развития электронной коммерции.
Африканский популярный маркетплейс Jumia
В-третьих, демография и урбанизация. Африка обладает самым молодым населением в мире, которое, как известно, быстрее адаптируется к новым технологиям. Урбанизация, в свою очередь, формирует плотные агломерации, что значительно упрощает логистику в крупных городах. В этом контексте транспортировка становится одной из ключевых точек роста для маркетплейсов.
Отдельно стоит отметить анонсированный в ноябре прошлого года выход Wildberries & Russ в Эфиопию. Уникальность проекта, по словам его основателей, заключается в двусторонней модели: для российских производителей открывается прямой канал сбыта в Африку, а для российских покупателей — доступ к экзотическим товарам не только из Эфиопии, но и из соседних стран.
Товарооборот между странами Африки и Россией растет достаточно быстро, хотя пока африканские государства нельзя назвать ключевыми партнерами РФ — на них приходится менее 10% внешней торговли. Доля Африки в импорте России пока остается незначительной и составляет около 2%.
«Тем не менее шаг Wildberries & Russ может стать началом масштабного прорыва российского цифрового бизнеса в «голубой цифровой океан» Африки», — Анна Фомичева.
— Какие страны, помимо Нигерии, Египта и ЮАР, вы считаете наиболее перспективными для инвестиций в онлайн-торговлю и почему?
— Безусловно, стоит выделить Кению, которая является лидером по внедрению мобильных платежей. В стране выстроена сильная интеграция платежных систем с онлайн-сервисами.
Также перспективны Марокко и Тунис. Высокий уровень проникновения интернета и географическая близость к европейским рынкам формируют емкий рынок для игроков e-commerce.
Отдельно отмечу Эфиопию. Мы уже говорили о том, что она привлекла внимание российских маркетплейсов, а государственная поддержка цифровой трансформации делает страну особенно привлекательной для инвесторов.
— Как низкая покупательная способность населения влияет на ассортимент, ценообразование и бизнес-модели маркетплейсов?
— Считаю, что в первую очередь спрос будет концентрироваться на товарах первой необходимости, доступной электронике и товарах регулярного потребления.
Ценообразование, безусловно, будет строиться вокруг акций и скидок, микрокредитования и рассрочек. Основной задачей для маркетплейсов станет занятие собственной ниши в конкретных странах, поэтому акцент, на мой взгляд, будет сделан на привлечение трафика практически любой ценой.
Говорить о единой бизнес-модели сложно, поскольку маркетплейсы — не уникальное явление для Африки. На континенте представлены как локальные, так и европейские платформы, но пути их развития существенно различаются. Пример — Jumia, которую часто называют африканским «единорогом» и которая вышла на IPO в Нью-Йорке. При этом на локальных рынках компания сталкивается с реальными проблемами: неразвитая и дорогая логистика, нестабильный интернет, низкие доходы населения и высокая безработица.
Компания Wildberries & Russ (РВБ) заключила стратегическое соглашение с крупнейшим инвестхолдингом Эфиопии — Ethiopian Investment Holdings (EIH)
— В чем заключаются основные операционные сложности ведения e-commerce-бизнеса в Африке? Как компании решают проблемы логистики и доставки в сельские районы?
— Ключевые сложности связаны с малоразвитой инфраструктурой и слабой дорожной сетью. К этому добавляется отсутствие полноценной адресной системы, что закономерно приводит к высоким операционным издержкам.
Если говорить о межстрановой торговле, то каждая страна имеет собственные таможенные барьеры, регуляторные ограничения, языковые различия и особенности платежных систем. В совокупности эти факторы если не блокируют, то серьезно сдерживают развитие e-commerce.
С точки зрения логистики решения могут быть разными. Например, аккумулирование заказов в крупных центрах с последующим самовывозом, использование местных магазинов как пунктов выдачи заказов — подобная модель широко распространена в Китае. Также используются АЗС, аптеки и другие точки, обслуживающие большие потоки населения. Альтернативой являются инвестиции в собственную логистическую инфраструктуру для компаний, которые планируют занять устойчивую нишу на рынке.
— Как слаборазвитая банковская инфраструктура и доминирование мобильных платежей меняют экосистему онлайн-покупок?
— Я бы рассматривала развитые мобильные платежи не как барьер, а как особенность e-commerce по-африкански. Интеграция маркетплейсов с мобильными платежными системами дает им серьезные преимущества по сравнению с классическим банковским эквайрингом.
Это позволяет сохранять локальную аутентичность, повышать доверие со стороны различных слоев населения и, в конечном итоге, стимулировать рост онлайн-покупок.
Анна Фомичева, эксперт в вопросах международного бизнеса и торговли с Китаем и другими странами, Президент Ассоциации «Белый бизнес», Председатель Комитета по ВЭД и цифровизации в Деловой России, Председатель Комитета по международной торговле Московского городского отделения Опоры России, Советник по ВЭД сообщества МП Селлер, Преподаватель Сколково «Экспортеры 2.0», партнер Центра интеллектуальной собственности «СКОЛКОВО», Финалист конкурса «Женщина – лидер» Финалист конкурса «Лидеры России», Резидент бизнес-клуба «Атланты».
Беседовала Карина Лунёва