Цифровой маркетинг сегодня напоминает ремонт: только кажется, что все наконец-то закончилось, как выясняется, что снова нужно что-то переделывать. Меняются платформы, алгоритмы, форматы рекламы и привычки пользователей. Но самое любопытное, что аудитория изменилась быстрее технологий. Люди научились пролистывать рекламу быстрее, чем маркетологи успевают придумать новый баннер, и все чаще выбирают тех, кто не пытается продать любой ценой, а действительно умеет быть полезным.
Какие решения помогут брендам оставаться востребованными в этих условиях, начальник отдела маркетинга и PR Института международных экономических связей Марина Лысенко поделилась мнением с изданием «О финансах и не только».
— Что, на ваш взгляд, стало главным изменением в цифровом маркетинге в 2026 году?
— В 2026 году цифровой маркетинг уже нельзя рассматривать только как набор рекламных каналов. Сегодня это система адаптации бренда к новой инфраструктуре: локальным платформам, новым правилам закупки трафика, изменившемуся медиапотреблению и более осторожному отношению аудитории к рекламным посылам.
— Почему для международного бизнеса эти изменения особенно заметны?
— Для международного бизнеса эта трансформация особенно заметна. С одной стороны, интерес к международной тематике сохраняется: людям по-прежнему важно понимать, как развиваются внешнеэкономические связи, какие рынки становятся перспективными и какие компетенции нужны для работы в международной среде.
С другой стороны, привычная цифровая инфраструктура для коммуникации с аудиторией существенно изменилась. Часть зарубежных социальных сетей недоступна, международные рекламные инструменты ограничены, а мессенджеры и привычные каналы прямой коммуникации уже не дают прежнего эффекта.
— Получается, бизнесу уже недостаточно просто перейти на другие платформы?
— Совершенно верно. В результате бизнесу приходится не просто заменять одни площадки другими, а заново выстраивать всю систему digital-маркетинга.
На мой взгляд, нас коснулось не столько импортозамещение платформ, сколько импортозамещение доверия. Недостаточно заменить один рекламный кабинет другим или перенести бюджет на отечественные площадки.
«Бренду нужно заново доказывать свою релевантность локальной аудитории: показывать, что он понимает ее запросы, ограничения, ожидания и реальный контекст, в котором принимаются решения», — Марина Лысенко.
— На чем тогда должна строиться современная маркетинговая стратегия?
— Стратегия международного бизнеса в новых условиях должна быть не платформоцентричной, а аудиторноцентричной. Не нужно начинать с вопроса: «В какой социальной сети нам быть?» Начинать нужно с другого: «Кому именно мы хотим объяснить свою ценность? Какие у этой аудитории барьеры? Каким источникам она доверяет? Где она готова воспринимать серьезную информацию?».
— Насколько такой подход важен для организаций, работающих с международной тематикой?
— Это особенно важно для организаций, работающих с международной повесткой. Международность сегодня уже нельзя продвигать только через внешний образ глобальности. Аудитории необходимо объяснять практическую ценность: как меняется международная экономика, какие направления внешнеэкономической деятельности развиваются, какие специалисты будут востребованы, и почему международная экспертиза остается актуальной даже в условиях перестройки рынков.
— Многие компании сегодня делают ставку на мессенджеры. Насколько эффективен такой подход?
— Отдельно мы видим, что привычные каналы прямой коммуникации перестали работать как универсальное решение. Мессенджеры остаются полезными для консультаций, сопровождения клиентов и оперативной связи, однако значительно хуже работают как самостоятельный канал привлечения аудитории. Именно поэтому маркетинговая стратегия не может строиться вокруг одного инструмента, даже если он кажется удобным и привычным.
— Что в таких условиях становится главным активом компании?
— Важный вывод заключается в том, что маркетологам необходимо развивать собственную инфраструктуру коммуникации. Когда доступ к внешним платформам нестабилен, особую ценность приобретают собственный сайт, база контактов, CRM-системы, email-рассылки, аналитика, контентная библиотека, экспертные мероприятия и партнерская сеть. Платформы могут меняться, но собственная аудитория и собственные данные становятся стратегическим активом.
— Какой главный вывод можно сделать бизнесу, который строит цифровой маркетинг в 2026 году?
— В 2026 году выигрывают не те, кто просто присутствует на всех российских платформах, а те, кто умеет выстраивать устойчивую, содержательную и адресную коммуникацию со своей целевой аудиторией. Для международного бизнеса это означает необходимость быть глобальным по содержанию, но локальным по инфраструктуре: говорить о международных возможностях через те каналы, форматы и смыслы, которым сегодня доверяет российская аудитория.
Марина Лысенко, начальник отдела маркетинга и PR Института международных экономических связей.
Беседовала Дарья Лаврентьева