В цифровом маркетинге долго существовала простая идея: платить только за результат. Именно на этом принципе построена модель CPA — оплата действия пользователя, которая казалась бизнесу удобным инструментом контроля рекламных расходов.
Однако по мере развития рынка стало ясно, что реальная эффективность рекламы гораздо сложнее любой формулы. Лиды могут расти, а прибыль — оставаться прежней. Почему привычная модель перестает работать как «волшебная кнопка», и что сегодня бизнесу важно считать в маркетинге, руководитель отдела маркетинга Института международных экономических связей Марина Лысенко поделилась с изданием «О финансах и не только».
— Марина, почему сегодня СРА больше не «волшебная кнопка»?
— CPA больше не «волшебная кнопка» по одной простой причине: рынок перестал верить в короткие схемы. Модель оплаты действия создает ощущение контроля — кажется, что заплатил за результат и не рискуешь. Но в реальности риск никуда не исчезает, он просто смещается. Если раньше компании покупали трафик, то теперь они часто покупают иллюзию эффективности.
— Что именно изменилось на рынке цифровой рекламы?
— Изменилась не только конкуренция и стоимость клика — в первую очередь изменился сам потребитель. Клиент теперь сравнивает предложения, откладывает решение, возвращается через разные каналы.
«Поэтому одно формальное действие больше не равно ценности. Человек может оставить заявку, но это еще не значит, что он действительно станет клиентом», — Марина Лысенко.
— Получается, привычные показатели уже не отражают реальную эффективность рекламы?
— За более чем десять лет работы с рекламой я вижу одну закономерность: чем проще выглядит модель, тем внимательнее нужно считать экономику.
Поток лидов может расти, а прибыль при этом оставаться на месте или даже падать. На уровне отчетов все выглядит хорошо, но бизнес не чувствует реального роста.
— Какие изменения происходят в подходе компаний к оценке маркетинга?
— На мой взгляд, главная трансформация в том, что бизнесу сегодня важно платить не за сам факт ключевого действия, а за вклад в выручку.
Поэтому в сделки все чаще добавляются метрики качества: квалифицированные лиды, конверсия в оплату, возвраты, повторные покупки. Компании начинают смотреть на рекламу не как на источник действий, а как на источник денег.
— Значит ли это, что CPA как модель постепенно исчезает?
— Нет, я бы так не сказала. Если формулировать коротко: CPA не умерла, но перестала быть способом снять с себя ответственность.
Сегодня это инструмент, который работает только в системе — там, где маркетинг выстроен с прозрачной аналитикой, есть реальная оценка качества трафика и понимание того, как именно реклама влияет на деньги, а не только на отчет.
Марина Лысенко, руководитель отдела маркетинга Института международных экономических связей.
Беседовала Кира Некрасова