Новые требования к вывескам касаются не только фасадов и витрин, но и всей логики брендинга. Бизнесу придется заново отвечать на главный вопрос: «Как говорить с клиентом так, чтобы быть понятным, узнаваемым и при этом современным». Для сильных игроков это возможность обновить коммуникацию и сделать ее ближе к аудитории. Для остальных — тест на гибкость и зрелость.
О том, что именно меняется, кого это затронет и как скажется на бизнесе и маркетинге, издание «О финансах и не только» поговорило с генеральным и бренд-директором студии брендинга Deza Ириной Шмидт.
— В чем суть новых правил оформления вывесок и зачем они вводятся?
— По задумке авторов, закон о защите русского языка призван блюсти языковую «чистоту» в названиях брендов и рекламных текстах, а также дать возможность клиентам и потребителям знакомиться с важной информацией без словаря, переводчика и знания иностранных языков.
И это касается не только вывесок. Под действие закона попадают бренднеймы, знаки обслуживания, карточки товаров на маркетплейсах, витрины магазинов, указатели, таблички, сайты, приложения и любая другая публичная информация, предназначенная для потребителей.
Все, что я перечислила, теперь должно быть на русском языке либо сопровождаться переводом, не уступающим иноязычному оригиналу по размеру и читаемости. Если кратко: не «business school», а «бизнес-школа». Не «sales», а «скидки». Не «made in China», а «сделано в Китае». А вот, например, «оупен» как альтернатива «open», что, возможно, даже к лучшему, окажется под запретом.
При этом закон не коснется названий брендов, слоганов и логотипов, уже зарегистрированных или регистрируемых как товарные знаки. Они могут использоваться на тех языках, которые указаны в заявке. «Pepsi» останется «Pepsi», а «Coca-Cola» не станет «Кока-Колой».
Создавать новые бренды на иностранных языках закон тоже не запрещает. Но их теглайны, дескрипторы и знаки обслуживания, насколько я могу судить, должны быть на русском, если они не входят в зарегистрированный товарный знак или фирменный блок.
— Эти изменения – часть более широкой языковой политики государства?
— Конечно. Эта инициатива, как и многие другие законы последнего времени, является отражением политики государства и его национальной стратегии.
Сейчас усилия власти в России в большей степени направлены внутрь страны — на укрепление общегражданской идентичности. Поэтому среди ключевых направлений этой стратегии есть не только защита русской культуры, но и поддержка русского языка.
Впрочем, заранее пугаться не стоит. Сейчас предприниматели и юристы ждут практики применения закона. То, как он будет работать, станет понятно со временем. Я не думаю, что нас ждут какие-то жесткие ограничения. По крайней мере, вряд ли сотрудники надзорных органов будут дежурить под каждой вывеской с линейкой и словарем.
«Закон о защите русского языка — это не запрет на иностранные слова, а попытка изменить подход к публичной коммуникации. Для брендов это возможность проявить креативность на русском языке, а для бизнеса — повод внимательнее отнестись к регистрации товарных знаков», — Ирина Шмидт.
— Какие группы населения чаще одобряют такие меры и почему?
— Вопрос, надо сказать, весьма философский. Чтобы на него ответить, обратимся к данным ВЦИОМ.
Как отмечают специалисты, активное использование или, наоборот, отрицание языковых заимствований зависит от возраста и повседневной среды. Молодое поколение, жители крупных городов, активно использующие технологии и интернет, воспринимают заимствования как естественную часть коммуникации. Старшие поколения, более консервативные и традиционные, стремятся сохранять язык в классическом виде и чаще поддерживают идею языкового суверенитета.
Поэтому неудивительно, что и отношение к закону разделилось похожим образом. Здесь речь идет не только об удобстве или неудобстве слов, а о более глубоком вопросе — каким должно быть языковое пространство и какие ценности в нем главенствуют.
Но будем честны: языковые заимствования — это не явление XXI века. Они всегда были, есть и будут. Просто одни слова уже настолько прижились, что стали почти исконными, например, «богатырь» — тюркского происхождения, «гитара» — английского, «балет» — французского, а другие — пока еще режут слух.
— Есть ли риск, что новые правила ограничат креативность брендов и маркетинга?
— На мой взгляд, если риски и есть, то они минимальны. Во-первых, закон не распространяется на уже зарегистрированные иностранные бренды. Если вы хотите вывеску на английском или итальянском — никто не мешает зарегистрировать товарный знак в Роспатенте.
Во-вторых, русский язык невероятно богат и пластичен. При грамотной работе с ним можно создавать очень интересные названия. И неологизмы никто не отменял.
В-третьих, давно ушло время, когда бренд должен был укладываться в одно короткое универсальное слово. Сегодня в тренде более сложные, образные неймы, которые цепляют не лаконичностью, а атмосферой и смыслом. Например: «ЛюдиЛюбят», «Теплого хлеба и под одеяло», «Плед твое хюгге», «На небе есть облака». Таких примеров множество.
И наконец, закон может даже помочь брендингу — вернуть интерес к русскому языку, к классической литературе и новым смысловым формам.
— Как обстоят дела с малым и средним бизнесом?
— Здесь ситуация сложнее. Малый и средний бизнес, особенно на ранних этапах, часто не задумывается о регистрации бренда. Поэтому именно ему адаптироваться будет труднее всего. Заменить иностранные знаки обслуживания или таблички — дело нескольких минут. Но с названиями, не зарегистрированными как товарные знаки, сложнее. Сейчас у бизнеса есть два пути: либо перевести или транслитерировать название на кириллицу, либо зарегистрировать его в Роспатенте.
И в обоих случаях могут возникнуть сложности. Например, русифицированный вариант может оказаться уже занятым или неблагозвучным. Попробуйте перевести такие бренды, как «Fairy», «Head and Shoulders», «Apple», «Tide» — и станет понятно, о чем речь: «Фея», «Голова и плечи», «Яблоко», «Прилив» звучат совсем иначе.При регистрации добавляется еще один уровень сложности: Роспатент сравнивает название с уже существующими товарными знаками, включая международные. При совпадении или схожести в регистрации могут отказать. Вообще, разработка бренда — это сложный процесс. Сегодня он примерно на 60% состоит из работы с реестрами и только на 40% из креатива.
Ирина Шмидт, генеральный и бренд-директор студии брендинга Deza https://dezzza.ru
Беседовала Дарья Лаврентьева