Раньше для удержания клиентов хватало дисконтной карты и вежливого обслуживания. Сегодня же нужны персонализированные предложения, статусы и мгновенные кэшбэки. Помните: лояльный клиент — это не просто повторные продажи. Это бесплатный сарафанный маркетинг и устойчивость к конкурентам.
Виктория Тисленко, директор по продукту платформы «KilBil», рассказала газете «О финансах и не только» о том, как изменилась лояльность для клиентов за последние годы, и каким образом проверенные программы лояльности и digital-инструменты увеличивают продажи.
— Как изменилось понятие лояльности клиентов за последние 5 лет? Какие были нововведения?
— За последние 5 лет понятие «лояльность клиентов» изменилось существенно.
Я бы выделила 3 основных тренда на рынке лояльности: первое – развитие технологий и цифровых сервисов изменили модель потребления в большинстве отраслей. Повсеместное проникновение сервисов в наши смартфоны и бум маркетплейсов привели к тому, что клиенты ищут продукты, услуги и информацию о них в онлайне, читают отзывы и легко находят альтернативу, если что-то пошло не так.
Во-вторых, персонализация и «баннерная слепота». Обилие рекламы, предложений и тех же цифровых сервисов создают эффект «слепоты». Клиенты ожидают более персонального подхода и предложений, основанных на их опыте и потребностях. И как раз развитие технологий позволяет сейчас такой подход реализовывать, и даже небольшим компаниям доступны такие технологии.
В-третьих, мультиканальность и массовый переход в общение через чаты. То, что в 2025 году компании взаимодействуют с клиентами через мессенджеры и соцсети, кажется само собой разумеющимся. Хотя всего несколько лет назад клиенты в основном звонили по телефону или оставляли заявку на сайте.
«Сейчас покупатели хотят взаимодействовать с брендом в том канале, в которым им удобно: конкретная социальная сеть, конкретный мессенджер. И ожидают, что компании будут это учитывать и подстраиваться», — Тисленко Виктория.
— Что важнее для удержания клиента: цена, сервис или эмоциональная связь?
— Для удержания клиента сейчас важно всё! А вот на что делать упор, зависит от сферы бизнеса и сегмента аудитории, на которую работает бренд. К примеру, если вы продаете товары повседневного спроса, то цена, конечно, важна.
Если речь идет про товары, которые не являются предметами первой необходимости, то здесь уже становится более важным создавать эмоциональную связь со своей аудиторией. При этом сервис играет важную роль! Если у компании проблемы с качеством продукции, персонал хамит клиентам, не выстроены сервис и процессы, то никакие программы лояльности не спасут ситуацию.
— Какие программы лояльности работают лучше всего в 2025 году? (баллы, кэшбэк, подписки?
— Бонусные программы всегда работают лучше, чем скидки. Это мотивация к повторным покупкам. А для бизнеса бонусная система лояльности более выгодна, так как компания не теряет деньги на скидке для «разового» покупателя, который купил 1 раз и больше не вернулся.
Набирает обороты тренд на геймификацию и игровые механики: накопительные уровни и переход на следующий статус, бонусы, которые вот-вот сгорят, розыгрыши призов, к примеру, за каждую 1000 рублей в чеке вам дают билет на розыгрыш призов, где можно получить небольшой подарок от магазина или купон на скидку, мини-игры в телефоне.
Подписки тестируются крупными игроками в ритейле. Но пока рано говорить о том, насколько они эффективно могут быть применены для более широкой аудитории.
— Какие инструменты персонализации дают максимальный эффект? (email-маркетинг, push-уведомления, чат-боты)
— Персонализация — это прежде всего про «отправить клиенту максимально релевантное ему предложение в нужное время». Выбор канала отправки вторичен.
Поэтому важно настраивать более точечные рассылки, сегментировать свою клиентскую базу, настраивать триггерные цепочки, которые учитывают действия и покупки клиентов. Для этого как раз и используются решения типа нашего (платформа лояльности «Kilbil»).
Push-уведомления показывают хорошую конверсию, но опять же если бизнес старается максимально персонализировать свои сообщения. К тому же пуши ничего или почти ничего не стоят, в отличие от SMS, которые очень дорого обходятся бизнесу.
Чат-боты тоже показывают хорошую динамику и активно развиваются. Чат-бот удобен тем, что можно наладить интерактив: не просто «односторонне сообщение» от бренда клиенту, а вариативность действий в зависимости от реакций клиента.
Email-маркетинг хорошо развит в сфере ECOM и в онлайн-образовании. Но прочитываемость писем неуклонно падает год от года из-за обилия рассылок и спама.
— Как понять, что программа лояльности работает, а не просто раздает скидки?
— Основная задача в любом бизнесе — рост прибыли. В ритейле обычно оперируют «выручкой». А на рост выручки можно влиять, улучшая 3 метрики: число покупателей, средний чек, частота покупок.
Понять, что «программа лояльности работает, а не просто раздает скидки» очень просто: надо поставить цель, какую метрику мы растим, запуская и развивая программу лояльности.
Посчитать их на старте, планировать активности и смотреть динамику по ним: считать cредний чек, отслеживать число покупок и LTV — сколько всего клиент купил за весь период и так далее.
Тисленко Виктория, директор по продукту платформы «KilBil».
Беседовала Карина Лунёва