Многие компании до сих пор смотрят на людей старше 50 лет через устаревшие стереотипы: консервативны, не интересуются новым, плохо разбираются в технологиях. На деле это поколение инвестирует в себя, меняет профессии, осваивает цифровые сервисы и обладает высокой покупательной способностью.
Издание СЕВЕРГАЗБАНКА «О финансах и не только» побеседовало с операционным директором брендингового агентства Heads Ольгой Крючковой о том, какие ошибки чаще всего совершают бренды, какой тон работает, а какой отталкивает, и почему «серебряная экономика» может стать источником долгосрочного доверия.
— Почему, на ваш взгляд, многие бренды до сих пор игнорируют или недооценивают аудиторию 50+? Какие стереотипы об этом поколении мешают бизнесу больше всего?
— Проблема не в самой аудитории 50+, а в том, как бизнес привык ее воспринимать. Существует устаревший стереотип: если человеку больше 50, значит, он консервативен, не интересуется новым, не готов менять привычки, не разбирается в технологиях и вообще ему больше ничего не нужно.
Но на самом деле это поколение, как и все поколения, довольно неоднородное. Внутри него есть люди с разными мотивациями и потребностями. А еще человек в 50 лет сегодня и человек в 50 лет 20 лет назад имеют совершенно разные ценности и опыт, несмотря на идентичный возраст.
Сейчас люди 50+ инвестируют в себя, меняют профессию, осваивают цифровые сервисы, следят за внешностью, занимаются спортом, строят новые отношения и продолжают развиваться, тем самым ничем не отличаясь от других возрастных групп. Поэтому главная ошибка брендов — воспринимать возраст как характеристику личности. Но возраст — это не инсайт. Инсайт находится глубже: в мотивации, в ценностях, в образе жизни, в потребностях. Здесь очень много индивидуального.
Бизнес также часто недооценивает эту аудиторию с точки зрения покупательной способности. Но люди 50+ обладают высокой финансовой самостоятельностью, принимают решения не только за себя, но и за семью, влияют на покупки близких своим авторитетом.
— Какие конкретные формулировки, тон и визуальные приемы в рекламе или контенте лучше всего работают с людьми 50+, а какие, наоборот, сразу отталкивают?
— Важно знать, какие ценности вашего бренда вы хотите донести до аудитории. От этого зависит выбор и формулировок, и тональности, и визуала. Не нужно строить коммуникацию только на возрасте и делать акцент, что бренд подходит только какой-то определенной возрастной группе. Но и использовать слишком молодых моделей, инфлюенсеров для рекламы и продвижения тоже не стоит. Искусственное омоложение понизит доверие и создаст пропасть между аудиторией и брендом, усилит ощущение непонимания.
«Лучший отклик дают реалистичные, живые образы, актуальные сообщения, которые подчеркивают ценность вашего потребителя как личности. Не нужно использовать роль «чьего-то родителя» или «человека, которому нужна помощь». Эти люди — самостоятельные личности, которые хотят быть видимыми. Поэтому нужно раскрыть их ценности, их желания», — Ольга Крючкова.
— Через какие каналы и форматы эффективнее всего выстраивать диалог с аудиторией 50+ сегодня? Как вы адаптируете один и тот же месседж под разные площадки?
— Сегодня уже нельзя говорить, что аудитория 50+ — это только офлайн. Эти люди полноценные участники цифровой среды. За последние годы число онлайн-покупателей в возрасте 50+ увеличилось в 2 раза и будет продолжать расти. Поэтому для эффективного выстраивания коммуникации лучше использовать комбинацию каналов и адаптировать сообщение под контекст площадки.
Самое важное — не менять саму идею бренда под каждый канал, а понимать, какую роль выполняет каждая площадка: где-то человек знакомится с брендом, где-то формирует доверие, где-то принимает решение о покупке. И месседж должен отвечать этой роли, но сохранять консистентность ценностей и формировать единое ощущение от бренда без противоречивых сигналов. Это повысит не только узнаваемость, но и доверие, что важно для аудитории в любом возрасте.
— Какие главные ошибки совершают бренды, когда пытаются «заговорить» с поколением 50+? Что чаще всего воспринимается как патернализм, устаревший подход или просто неискренность?
— Главной ошибкой является попытка заговорить «с возрастом», а не с человеком. Это сразу получается шаблонным, неуверенным и фальшивым. Потребитель чувствует это, как бы активно вы ни пытались это скрыть. Просто забудьте про цифры и поговорите с человеком!
Не нужно показывать представителей аудитории 50+ исключительно через возрастные сценарии. Например, как человека, которому нужны лекарства, помощь или особый уход. Конечно, эти темы важны, но они не определяют ценности этой аудитории. У них есть интересы, амбиции, планы, желания, чувство юмора, профессиональный и жизненный опыт.
На самом деле аудитория 50+ очень благодарная для брендов, если найти правильный инсайт и выстроить доверие. Для более молодого поколения характерно переключение между большим количеством брендов, авторитет конкретного лого для них почти потерян. А вот для представителей «серебряной экономики» бренд — это источник доверия и долгосрочных взаимоотношений.
— Как меняется подход к ценностному предложению и storytelling, когда целевая аудитория — люди 50+? Какие смыслы и эмоции для них сейчас особенно важны?
— Когда мы говорим про аудиторию 50+, важно понимать, что меняется не столько сам продуктовый подход, сколько угол, под которым бренд рассказывает свою историю. Для этой аудитории важна тема продолжения жизни, новых возможностей и свободы выбора. У многих людей в этом возрасте появляется новый этап. Дети уже выросли, карьера построена, и есть время для себя и своих увлечений. Появляется желание уделять больше внимания тому, что действительно важно.
Меняется сама роль героя истории, нашего потребителя. Он перестает быть человеком, которому нужно помочь, и становится главным действующим лицом своей истории. Это человек, который принимает решения, пробует новое, развивается, путешествует, меняет привычки. Бренд в такой коммуникации не выступает в роли «спасателя», он становится партнером, который помогает реализовать уже существующие желания.
Именно поэтому лучшие коммуникации со зрелой аудиторией сегодня строятся не на страхе и обещании «не потерять то, что есть», а на желании жить полноценно и использовать накопленный опыт для улучшения жизни. Язык брендов становится более зрелым, спокойным и уверенным, без попытки что-то доказать или искусственно омолодить человека.
Ольга Крючкова, операционный директор брендингового агентства Heads
Беседовала Кира Некрасова