Контент работает в долгую. И короткие ролики, и SEO, и работа с отзывами требуют времени, прежде чем дать результат. Зато аудитория, которую бренд собирает системно, остается с ним и дальше — вовлекается и покупает. Поэтому спорить, что «эффективнее за 30 дней», часто бессмысленно: у форматов разная скорость и разная роль. Важнее понять, для чего каждый из них нужен, и не резать экспертизу ради трендов.
Руководитель группы проектов диджитал-агентства SUPPORT AGENCY Лана Сенина побеседовала с изданием СЕВЕРГАЗБАНКА «О финансах и не только» и объяснила, почему глубина никуда не делась, как сравнивать разные форматы и как пересобрать контент-бюджет, не потеряв экспертность.
— Лана, аудитория правда перестала читать длинные SEO-статьи и теперь берет глубину только из коротких роликов, комментариев и UGC?
— У каждого инструмента есть свои цели. Длинные SEO-статьи нужны были для того, чтобы вписать все ключи для поисковых роботов. Со временем алгоритмы выдачи менялись и меняются до сих пор, поэтому длина, в принципе, не главный параметр влияния на пользователя. SEO адаптируется к реалиям, теперь специалисты работают над тем, чтобы оптимизировать материалы не только для поиска, но и для нейросетей.
Люди вообще никогда не воспринимали длинные тексты. Года с 2018-го, а может и раньше, ходят мемы про статьи, которые надо прочитать 10 раз, чтобы найти ответ на свой вопрос. Человек устроен так, чтобы всеми способами сократить свой путь до нужной информации. Поэтому короткие ролики работают лучше для донесения смыслов — быстрая информация.
А комментарии и UGC — это вообще другой вид контента, который работает на доверие. Человек изучает отзывы перед покупкой или смотрит ролики своих друзей с продуктом и понимает: этим продуктом пользуются, значит, он хороший. Нельзя сказать, что какой-либо из инструментов вымирает. Они все трансформируются и работают на своих уровнях и со своими задачами.
— Почему неидеальный пользовательский контент часто вызывает больше доверия и продает лучше, чем вылизанные экспертные статьи бренда?
— Все просто: пользовательский контент — это контент от пользователя. А человек доверяет человеку. По этой причине бренды часто используют медийное лицо для продвижения. Врач рекламирует зубную пасту, стилист — бренд одежды. Человек видит человека и лучше воспринимает продукт. Особенно если демонстрируется сценарий потребления.
«Пользовательский неидеальный контент — это тот контент, в котором люди могут увидеть себя», — Лана Сенина.
— Глубина контента исчезла вместе с лонгридами или просто переехала в другие форматы — серии коротких видео, комментарии и обсуждения вокруг UGC?
— Если вопрос глубины смыслов — это просто разные форматы контента и разные аудитории. Массовая аудитория всегда тяготела к желтой прессе. Раньше это были журналы о скандалах, сейчас — короткие вертикальные ролики с мемами. Быстрый дофамин. Глубокого контента вместе с этим также становится больше. Просто он менее массовый, поэтому реже показывается в ленте.
Из интересных наблюдений — люди чаще читают комментарии. То есть иногда сами комментарии становятся интереснее видео. И бренды тоже активно это используют, комментируя ролики.
— Можно ли за 30 дней честно сравнить одну сильную SEO-статью с десятью короткими роликами, усиленными UGC? На какие метрики смотреть?
— Зависит от цели. SEO влияет на поисковую выдачу, а ролики влияют на узнаваемость продукта за счет массового охвата. Но при этом и SEO, например в виде статей на сайте, может работать с охватом — если эти статьи запускать в рекламу.
Если говорить просто: одна сильная SEO-статья может вывести сайт в топ по определенным ключевым запросам, а из этого топа заинтересованный человек провалится на нужную страницу, после чего, возможно, совершит покупку или упадет в воронку. А 10 коротких роликов соберут 100 000 просмотров, возможно, из этих 100 000 будет 10% заинтересованных, которые подпишутся на страницу в социальных сетях. И, может, еще 1% перейдет на сайт. Это разные взаимодействия с разными целями и длительностью взаимодействия. Сравнивать их эффективность не нужно.
— Если половина внимания аудитории уже уходит в короткие форматы и UGC, как пересобрать контент-бюджет и процессы, чтобы не потерять экспертность и не тратить ресурсы впустую?
— Контент — работа в долгую. И SEO, и вертикальный контент, и комплекс SMM — это все форматы, которые требуют вложений и времени. Минимум полгода для того, чтобы протестировать первые гипотезы и получить первые результаты. Но эта аудитория, которую бренд соберет, навсегда с ним останется. И она будет дальше с ним, вовлекаться и покупать. Мы всегда рекомендуем работать с аудиторией для бизнесов, которые планируют на рынке работать долго.
Если бренд не планирует работать долго — запрос быстро получить денег, — то и контент-маркетинг, включая SEO, нет смысла запускать. Лучше работать с рекламой у блогеров и перфоманс-рекламой, использовать офлайн-рекламу с целью высокой конверсии.
— Какие контент-инструменты надо использовать и для чего?
— Вертикальный контент — это формат для получения охвата. Это нужно для того, чтобы получить узнаваемость. Хорошо охват конвертировать во что-то, например, в подписку на группу или рассылку, чтобы человек остался с брендом. Часть вертикального контента — это контент от UGC-креаторов, его также называют UGC, но он, по факту, купленный у таких же блогеров, просто меньшего формата.
Отзывы, UGC — формат, который работает, когда человек только познакомился с брендом, ему надо подробнее узнать, познакомиться с продуктом. Когда он ищет реальную обратную связь. При этом отзывы могут быть как на картах, так и на сайте или в социальных сетях.
SEO-оптимизация важна также в середине воронки, где человек ищет подробности о продукте. Сайт должен быть оптимизирован для SEO, если ваша целевая аудитория ищет вас в интернете. Например, установка пластиковых окон в Рязани. Вероятнее всего, клиент пойдет в поиск, чтобы найти подрядчика. Для компаний, у которых нет бюджета на системную SEO-работу, важно хотя бы первично оптимизировать сайт или лендинг по всем правилам. SEO-лонгриды все еще работают в твердых нишах, потому что взрослая и бизнес-аудитория, люди 45+, продолжают использовать поиск для решения своих задач — заказа металлоконструкций или покупки металлочерепицы.
Есть еще блоги, PR-инструменты, email-рассылки, чат-боты и множество других инструментов контент-маркетинга, которые нужно правильно миксовать под задачу. Тогда будет эффективно. Потому что не существует единой таблетки для всех бизнесов и всех целей.
Лана Сенина, руководитель группы проектов диджитал-агентства SUPPORT AGENCY
Беседовала Карина Лунёва