Экономика гостиничного рынка сегодня — это редкий пример системы, которая учится расти без расширения. Туристов больше не становится, но отрасль все равно находит способы увеличивать доходы. Это рост за счет точной настройки: цен, сегментов, форматов и ожиданий гостей.
Но если рост больше не связан с масштабом, не означает ли это, что следующий этап развития потребует совсем другой модели, кандидат экономических наук, преподаватель колледжа мировой экономики и передовых технологий Лилия Буркина поделилась с изданием «О финансах и не только».
— За счет чего прогнозируется рост доходов гостиничного рынка, если турпоток не увеличивается?
— Прогнозируется рост совокупных доходов коллективных средств размещения в России в 2026 году на 10% — до 1,28 трлн рублей. Этот рост обеспечивается не за счет увеличения числа туристов, а благодаря нескольким факторам.
Во-первых, это рост ADR, средней цены номера, примерно на 7%. Отельеры повышают тарифы, компенсируя замедление спроса. Во-вторых, увеличивается количество ночевок — примерно на 5%, до 368,1 тыс., несмотря на стагнацию общего турпотока. Также растет число гостей на 7%, до 95,8 млн человек, в основном за счет повторных визитов. И еще один важный фактор — это изменение структуры спроса: увеличивается доля туристов с высоким чеком, в частности индивидуальных китайских туристов, приезжающих по безвизовому режиму.
— Можно ли говорить, что рынок продолжает расти уверенно?
— Скорее, рынок переходит к более сдержанному росту. Если в 2025 году совокупные доходы выросли на 11,5%, то в 2026-м — на 10%.
Это связано с усилением конкуренции за гостя. Как отмечают представители отрасли, рынок уже не растет прежними темпами и становится более чувствительным к изменениям спроса.
— Какие риски сегодня могут повлиять на снижение доходов отельеров?
— Несмотря на позитивные прогнозы, есть серьезные вызовы.
Прежде всего — это рост издержек. С 2026 года максимальная ставка туристического налога увеличилась с 1% до 2% от стоимости размещения. Около 60% гостиничных предприятий, работающих на упрощенной системе налогообложения, переходят на уплату НДС. Также выросли страховые взносы для малого бизнеса — с 15% до 30%.
Отдельно стоит отметить рост зарплат операционного персонала: за последние 2–3 года они увеличились почти на 50% и достигают в среднем 75 тыс. рублей в месяц. При этом возможности для повышения цен ограничены. Если отельеры поднимут тарифы даже на 10%, это может негативно сказаться на спросе. Дополнительное давление создает и рост предложения: в 2026 году на рынок выйдет 10–12 тысяч новых номеров.
«Наконец, замедляется внутренний туризм: в 2025 году рост поездок по России составил всего 5,8% против 16% годом ранее», — Лилия Буркина.
— Как изменился портрет туриста за последние годы?
— По данным Центра стратегических разработок, типичный российский турист сегодня — это женщина 28–45 лет с доходом от 70 тысяч рублей в месяц. Чаще всего она путешествует с семьей или друзьями, выбирает поездки длительностью 10–12 дней и предпочитает трехзвездочные отели.
Основной транспорт — поезд или личный автомобиль. Средний чек поездки составляет около 130 тысяч рублей. С точки зрения предпочтений растет интерес к активному отдыху — это пляжные направления, трекинг, лыжи.
— Какие ключевые тренды вы бы выделили в поведении туристов?
— За последние два года заметно выросла доля самостоятельного планирования поездок через онлайн-платформы. Также усилился запрос на экологичность и так называемый цифровой детокс. Люди все чаще выбирают отдых без перегрузки информацией.
Растет интерес к приключенческому и «тихому» туризму — менее массовым направлениям. И, как я уже говорила, увеличивается доля китайских индивидуальных туристов с высоким чеком.
— Если говорить об инвестициях, что сейчас выгоднее — строить новые отели или реконструировать старые?
— Здесь важно смотреть на сроки окупаемости и уровень рисков.
Новое строительство — это, как правило, 7–10 лет окупаемости, высокие капитальные вложения — от 5 до 10 млн рублей на номер, и значительные риски, включая изменение регуляторики и рост стоимости материалов. При этом у нового проекта есть очевидное преимущество — возможность сразу заложить современные стандарты.
Реконструкция старого фонда выглядит более привлекательной с точки зрения инвестора. Срок окупаемости — 4–6 лет, капитальные вложения на 30–50% ниже, а риски меньше за счет сохранения локации и узнаваемости объекта. Хотя, конечно, остаются ограничения, например, по планировкам и инженерным коммуникациям.
— Какую стратегию вы бы назвали оптимальной на 2026 год?
— Приоритет стоит отдавать реконструкции, особенно в городах-миллионниках и туристических центрах, где есть дефицит качественного предложения.
Новое строительство имеет смысл только в регионах с подтвержденным ростом турпотока, например, на Северном Кавказе, Алтае или Дальнем Востоке. Также важно использовать инструменты господдержки, в частности льготное кредитование со ставкой 3–5% — эта программа продолжает действовать.
И еще один момент — стоит рассматривать более гибкие форматы: апарт-отели, модульные и гибридные проекты, которые позволяют снизить капитальные затраты.
— Какой главный вывод можно сделать по рынку гостиниц в 2026 году?
— Ключевой вывод в том, что рост доходов будет обеспечиваться не объемом, а качеством. Речь идет о качестве сервиса, ценовой дисциплине и эффективности управления.
Инвесторам стоит выбирать проекты с быстрой окупаемостью и возможностью государственной поддержки, а отельерам — сосредоточиться на удержании лояльности гостей в условиях высокой конкуренции.
Лилия Буркина, кандидат экономических наук, преподаватель колледжа мировой экономики и передовых технологий.
Беседовала Дарья Лаврентьева