Цифровой маркетинг долгое время жил в логике цифр: клики, показы, стоимость лида. Но сегодня все чаще говорят о другом — о внимании, доверии и глубине контакта.
Почему рынок смещает фокус с количественных показателей на качество взаимодействия, руководитель маркетингового агентства KeyClient, эксперт в области интернет-маркетинга, performance-стратегий и системного привлечения клиентов для бизнеса Леонид Бурмистров рассказал изданию «О финансах и не только».
— Как вы объясните переход от классической аналитики к культуре внимания?
— Классическая аналитика долгое время отвечала на вопрос: «Что произошло?»: клики, показы, конверсии. Но она почти не объясняла, почему человек принял решение. Культура внимания — это следующий этап зрелости маркетинга, когда фокус смещается с формальных метрик на качество контакта: понял ли человек сообщение, запомнил ли бренд, возникло ли доверие. Российский рынок к этому пришел естественно — из-за роста конкуренции, удорожания трафика и снижения эффективности механического масштабирования.
Соединяйте данные и креатив в одной комнате — решения рождаются на стыке логики и интуиции
— Что важнее сегодня — охват или глубина контакта?
— Охват остается важным, но сам по себе он больше не является ценностью. В условиях перегруженного информационного поля выигрывают те бренды, которые способны выстроить глубокий, осмысленный контакт с аудиторией. Один вовлеченный пользователь сегодня часто ценнее тысячи «холодных» показов. Поэтому приоритет смещается в сторону качества коммуникации, а не ее объема.
— Можно ли измерить внимание так же, как клики и показы?
— Прямо — нет, но косвенно и системно — да. Внимание проявляется через поведенческие и качественные сигналы: глубину просмотра, возвраты, время взаимодействия, вовлеченность, отложенные конверсии, реакцию на повторные касания. Важно не искать одну «магическую метрику внимания», а выстраивать систему показателей, которая отражает реальное поведение человека, а не только его первый клик.
— Что важнее: данные или творческое решение?
— Данные без сильной идеи превращаются в сухую оптимизацию, а креатив без данных — в угадывание. Эффективный маркетинг возникает там, где данные помогают понять контекст и аудиторию, а творческое решение — донести смысл и вызвать эмоцию. Сегодня выигрывают команды, которые умеют соединять аналитику и креатив в единую систему.
— Какие ошибки маркетологов тормозят развитие культуры внимания?
— Ключевая ошибка — попытка «выжать результат» за счет давления: агрессивных офферов, высокой частоты контактов, навязчивых повторений. Это приводит к выгоранию аудитории и снижению доверия. Вторая ошибка — ориентация только на краткосрочные показатели без понимания долгосрочного восприятия бренда. Внимание нельзя заставить — его можно только заслужить через релевантность, честность и пользу для человека.
Леонид Бурмистров, руководитель маркетингового агентства KeyClient, эксперт в области интернет-маркетинга, performance-стратегий и системного привлечения клиентов для бизнеса https://amo.si/K/WXOT6P/WUKH77
Беседовала Кира Некрасова