Клиентоориентированность — это не про «угодить клиенту любой ценой». Это про ценность, уважение и внимание к деталям. Имея бизнес, вы когда-нибудь задумывались, что чувствует клиент или покупатель, заходя в ваш магазин или салон, звоня в службу поддержки или просматривая сайт? Раздражение? Безразличие? Или восторг и желание вернуться?
Газета «О финансах и не только» побеседовала с тренером по продажам Юрием Шабаровым и владельцем консалтинговой группы BurkovPro Владимиром Бурковым о том, что такое клиентоориентированность, как она помогает создавать положительное впечатление у клиентов и заставляет их возвращаться снова и снова.
— Какие ключевые принципы лежат в основе клиентоориентированного подхода?
— Юрий Шабаров: Хотел бы начать с того, что непосредственно связано с клиентоориентированностью, с того как продается услуга или продукт. Есть четыре вида обмена. Первый — это мошенничество. Условно, я заказал мороженое, а вы мне это мороженое не привезли. Второй вариант — это неполноценный обмен. Я заказал мороженое, оно подъехало не той марки, растаявшим, не в том количестве или не такого качества, как я хотел. Я недоволен. Третий, это равноценный обмен. Я заказал ящик мороженого, мне привезли ящик мороженого. В целом все на равных. И четвертый вид обмена — это обмен с превышением. Это, когда я заказал ящик мороженого, оно оказалось либо архивкусным, либо мне добавили еще несколько видов продукции, которые вызвали у меня вау-эффект. Так вот, чтобы клиент оставался довольным, необходимо создавать обмен с превышением и делать этот вау-эффект, чтобы его уровень ожиданий был несколько выше.
Откуда берется этот уровень ожиданий? Исходя из того, сколько он платит денег за эту услугу, и насколько у него в голове складывается какой-то продукт. При этом, если мы делаем хотя бы немножечко лучше, чем у других, например, делаем это быстрее, он ожидает в течение недели товар, а мы его привозим в течение трех дней. Или он ожидает, что будет определенный уровень сервиса со стороны сотрудников, а мы делаем немножечко выше за счет того, что сотрудники более эффективно, любезно и заботливо с ним общаются.
Естественно, это вызывает желание клиента рекомендовать вас и возвращаться в вашу компанию не один раз — а это главный принцип современного бизнеса LTV, то есть то, сколько клиент денег отдает в течение всего срока взаимодействия с вашей компанией. Например, девочка пришла на маникюр один раз, заплатила 2000 рублей, а за год она уже заплатила 24000. Сейчас важно либо работать над возвращаемостью клиента, либо над тем, чтобы клиент платил подписку, и тогда будет в вашем бизнесе счастье.
— Владимир Бурков: К основным принципам клиентоориентированности относятся: профессиональная эмпатия, формирование ожиданий, индивидуальный подход, обратная связь.
— На какие моменты клиенты обращают внимание в первую очередь?
— Юрий Шабаров: Расскажу три момента, на которые всегда обращает внимание клиент. Это место, например, ресторан, что за интерьер там, как он выглядит. Второй пункт — это непосредственно сам продукт, еда. И третий пункт, один из самых ключевых, это персонал и то, как персонал взаимодействует с людьми, насколько они вовлечены в клиента. Если работаете над последним пунктом, это, с одной стороны, самое простое, с другой стороны, сложное. Но именно это может вас отличать среди других конкурентов, у которых с вами один и тот же продукт.
— Как определить потребности и ожидания клиента?
— Юрий Шабаров: На мой взгляд, самый простой способ — это спросить у самого клиента, задать ряд правильных вопросов.
Какие вопросы могут быть правильными? Это вопросы о следующих темах. Например, о его потребительском опыте. Раньше он пользовался подобным продуктом, что ему понравилось, что не понравилось, почему. Что он уже изучил на рынке у других конкурентов? Второе — вопрос о целях. Для чего вам это? Клиент пришел в школу английского языка, мы можем спросить: «Зачем вы хотите изучать английский язык?». Одно дело сериалы смотреть, другое дело поехать по работе в командировку в Лондон. Это могут быть абсолютно разные цели и разный подход. Третье: можно спрашивать о критериях выбора. Что для вас важно? Какие у вас ожидания? Какие у вас требования?
— Владимир Бурков: Про потребности проще всего спросить напрямую. Так же можно ориентироваться на математические показатели спроса. Но бывает так, что клиенты сами не понимают, каковы их истинные потребности, поэтому нужно постоянно повышать знания о своей целевой аудитории, сегментировать ее и отслеживать прямые и скрытые потребности.
С ожиданиями все гораздо сложнее. Очень многие компании специально задирают их до нереалистичных показателей, ведь так легче продать. Дальше строят свою стратегию по работе с клиентом на том, чтобы как можно дольше держать его в этом пузыре. Итог всегда один — негатив. Поэтому важно соблюдать тонкую грань в формировании ожиданий. Для этого требуется истинная экспертность, а не лозунги.
— Как создать индивидуальный подход к каждому клиенту?
— Юрий Шабаров: Во-первых, не каждому бизнесу это нужно, потому что маркетплейсы спокойно себе работают на массовости, создав коробочный продукт. Однако, если хочется удивлять, можно максимально точно описать своего целевого клиента и аудиторию. К примеру, если фотограф фотографирует и продукты, и портреты, и мужчин, и женщин, и ню, это одно. Другое дело, если он специализируется на какой-то конкретной нише, является мужским фотографом, фотографирует мужские портреты для бизнеса. Или человек может быть психологом по всем вопросам, а может исключительно семейным. Точно так же, создавая бизнес, вы можете выбрать одну целевую аудиторию и под нее сделать то, что хочет именно она.
Иногда пользуются следующим приемом: смотрят отзывы, чего не хватает в продукте, услуге и делают так, как пишут клиенты. Например, они покупают кружку и говорят, что не хватает у этой кружки ручки для пальца. Соответственно, мы делаем ее, и для одной определенной категории клиентов мы идеально подошли.
— Владимир Бурков: Для начала нужно понимать, что нет одинаковых людей и компаний. У каждого свой опыт и своя реальность. В современном «кейсовом» мышлении все укладывается в шаблоны. Однако на практике они хороши только в качестве цепляющих фраз, которые привлекут внимание. В реальной работе с клиентом нужно всегда предлагать решения, которые подойдут именно ему, а не работать по принципу: «у Васи получилось, поэтому делаем, как он».
— Какая роль эмпатии и понимания в формировании хорошего впечатления у клиента?
— Юрий Шабаров: Можно выбрать несколько метафоричных ролей у сотрудников. Первый — это трамвай. Он работает исключительно по скрипту, по регламенту, который у него есть. Вот только на рельсы трамвая попадает какое-то препятствие, он не сможет его объехать. Например, сотрудник говорит какие-то заезженные фразы, это часто встречается в салонах, где работает администратор. Но зачастую эти вопросы не обязательны, потому что, когда мне от стоматологии приходит шаблонное сообщение, где пишут о том, что, если вы приходите в первый раз — возьмите паспорт. Или, если у вас есть дети, то обязательно сделайте еще ряд пунктов. Мне это не очень подходит, потому что их шаблонный скрипт не для меня.
Второй вариант — это как автобус. У него есть остановки, он через эти остановки движется. То есть изначально, допустим, у него есть пункт познакомиться, поприветствовать клиента, задать ему ряд уточняющих вопросов, озвучить, что сейчас будет происходить. Как у официанта, например, есть задача подойти в течение какого-то времени к гостям в ресторане.
И третий пункт — это формат такси. Он смотрит, если есть пробки, и объезжает их и едет дворами. Точно так же сотрудник не работает шаблонно по скрипту, а смотрит на клиента. Он понимает, что к какому-то клиенту необходимо проявить максимум внимания, позадавать вопросы, рассказать про эмоции, а какому-то клиенту нужно рассказать про рациональное. Или, бывает так, что вообще ничего не нужно рассказывать, потому что он уже все изучил в интернете. Где-то нужно больше презентовать, а где-то нужно наоборот больше послушать, чтобы клиент имел возможность высказаться.
«Естественно, все индивидуально. Но одно могу сказать, чем более опытен продавец, сотрудник, тем больше его модель похожа на гибкость таксиста», — Юрий Шабаров.
— Владимир Бурков: Самое главное — это польза, а не впечатление. Эмпатия тут играет ключевую роль. Нужно помнить, что у каждого клиента свой мир в голове. И важно уметь посмотреть на него его же глазами. Только так достигается успех в любом деле.
— Как проявить заботу и внимание к клиенту, чтобы не переборщить?
— Юрий Шабаров: Нужно быть для клиента полезным и интересным. Даже, если у нас есть потребность задать вопрос клиенту о принятии решения, то нужно задавать его не банально, не навязываясь. Иначе будет как в мультике про Шрека, когда осел спрашивал: «Мы уже приехали, мы уже приехали, мы уже приехали?». В этом плане мы можем находить различные информационные поводы для взаимодействия со своим клиентом. Где-то спросили мнение клиента, где-то поделились полезной информацией. В какой-то из дней мы просто поздравили его с праздником или ответили на сториз, статус в социальных сетях, похвалили этого клиента — проявили внимание таким образом.
И во всех этих пунктах нет момента, связанного с нами или с нашей продажей. То есть мы не предлагаем ему что-то у нас приобрести, мы с ним общаемся как с другом и проявляем об этом человеке заботу. Например, мы можем пригласить его на какое-то мероприятие или поделиться важными вещами, задать уточняющие вопросы. Тем самым мы будем в поле зрения нашего клиента, и всегда в курсе, если вдруг у него появится задача приобрести нашу услугу или продукт, он не пойдет к конкурентам, а придет именно к нам, потому что мы с ним близко.
— Владимир Бурков: Переборщить можно только в том случае, если клиенту не нужна ваша забота. Например, когда вы не достигаете нужных результатов, но при этом постоянно оказываете внимание. Это будет только раздражать. Также важно доносить ценность. Проявляя заботу о клиенте, обязательно подчеркивайте ценность этого действия как для него, так и для вас. И, конечно, нужно понимать и принимать границы допустимого. Для каждого человека они различны.
Юрий Шабаров, тренер по продажам, автор книги «Возражений.NET».
Владимир Бурков, владелец консалтинговой группы BurkovPro. Учредитель рекламного агентства Top Digital. Доцент Финансового университета Правительстве РФ. Автор официального учебника по маркетингу для малого и среднего бизнеса. Автор обучающих программ по маркетингу и мышлению. Международный Фасилитатор IAFCC.
Беседовала Карина Лунёва