Глубина контента не умерла вместе с классическими лонгридами. Она просто переехала: теперь это серия коротких роликов, ветка комментариев и разборы частных случаев. Суммарно материала может быть даже больше, чем в старой большой статье, только он нарезан порциями и растянут во времени. Умные бренды уже научились проектировать такую глубину как сериал, а не как книгу.
Как это работает и почему команде больше нельзя производить «просто статьи», основатель маркетингового агентства полного цикла «В точку» Алексей Лигер поделился с изданием СЕВЕРГАЗБАНКА «О финансах и не только».
— Алексей, длинные SEO-статьи действительно умерли как формат, или аудитория просто перестала воспринимать информацию в виде больших текстов?
— Умер не формат, а привычка писать длинные тексты ради объема. Лет пять назад можно было раздуть статью до 15 тысяч знаков, напихать ключей и собирать трафик. Сейчас так не работает: поисковики научились отличать полезный текст от наполнителя, а читатель закрывает страницу через десять секунд, если не видит ответа на свой вопрос.
При этом спрос на глубокие тексты никуда не делся, он стал ситуативным. Когда человек выбирает CRM для бизнеса, сравнивает ипотечные программы или разбирается в юридическом вопросе, он спокойно читает и 20 тысяч знаков. Проблема в том, что таких ситуаций у человека несколько в месяц, а ленту с короткими роликами он листает каждый день. Поэтому по охватам видео всегда будет выигрывать, но это не значит, что тексты умерли.
Мы в агентстве видим по проектам клиентов простую закономерность: короткие форматы приводят человека в тему, а длинный текст дожимает, когда он уже принимает решение. Это разные этапы одной воронки, и хоронить один из них в пользу другого странно.
— Почему «сырой» и неидеальный пользовательский контент часто вызывает больше доверия и лучше продает, чем тщательно вычитанные экспертные статьи бренда, написанные профессиональными копирайтерами?
— Потому что у вылизанного брендового текста читатель сразу считывает мотив: мне хотят продать. Любая статья от компании, даже честная и полезная, проходит через этот фильтр. А у обычного человека, который снял отзыв о телефоне с плохим светом, мотива приукрашивать вроде бы нет. Сама неидеальность работает как знак честности.
Второй момент: в пользовательском контенте есть детали, которые копирайтер не придумает. Человек в отзыве расскажет, что коробка пришла мятая, но поддержка за день прислала замену, что кроссовки маломерят на полразмера, что курс полезный, но домашки съедают по три часа. Именно такие мелочи снимают страхи перед покупкой лучше любого продающего текста, потому что покупатель узнает в них свои собственные сомнения.
Но есть нюанс: UGC хорошо закрывает возражения, но плохо строит экспертную репутацию. Сложный продукт, где клиент боится ошибиться, одними отзывами не продать. Так что это не замена экспертному контенту, а его усилитель.
«Для бизнеса вывод такой: глубину теперь нужно проектировать как сериал, а не как книгу. Одна большая мысль, разбитая на эпизоды, с точками входа для аудитории на каждом шаге», — Алексей Лигер.
— Глубина контента окончательно ушла в прошлое вместе с классическими лонгридами, или она просто переехала в другие форматы?
— Глубина никуда не ушла, она поменяла упаковку. Раньше глубокий разбор темы выглядел как одна статья на полчаса чтения. Сейчас это серия из десяти роликов по минуте, ветка комментариев под ними, где автор отвечает на вопросы, и пара постов с разбором частных случаев. Суммарно материала там может быть больше, чем в любом лонгриде, просто он нарезан порциями и растянут во времени.
Поменялось и то, кто эту глубину создает. Раньше ее целиком производил автор, теперь заметная часть рождается в обсуждении: люди в комментариях спорят, дополняют, делятся своим опытом, и этот слой иногда ценнее исходного ролика. Умные бренды научились этим управлять, они специально оставляют в контенте место для дискуссии и потом дожимают тему следующими выпусками по мотивам вопросов.
— Как за 30 дней провести честный эксперимент и сравнить эффективность одной сильной SEO-статьи с десятью короткими роликами, усиленными пользовательским контентом?
— Сначала уравниваем условия: одна тема, один сегмент аудитории, сопоставимый бюджет на производство и посев, отдельные UTM-метки и промокоды для каждого канала, чтобы не путаться в атрибуции. Первая неделя уходит на производство, дальше три недели чистого замера. Если статья и ролики будут про разное или для разной аудитории, эксперимент можно даже не начинать.
По статье смотрим позиции в поиске, трафик, глубину чтения и главное — конверсию в целевое действие: заявку, подписку, звонок. По роликам смотрим не столько охват, сколько досмотры, сохранения, репосты, переходы в профиль и те же заявки. Охват сам по себе ничего не значит, миллион просмотров с нулем заявок — это просто дорогой салют. Сводим все к двум цифрам: стоимость целевого контакта и стоимость лида в каждом канале.
И одна честная оговорка, без которой сравнение будет кривым: 30 дней — это мало для SEO. Статья часто выходит на пик трафика через три-четыре месяца и потом работает годами без вложений, а ролик живет несколько дней. Поэтому в конце эксперимента я смотрю не только абсолютные цифры, но и динамику: если статья за месяц стабильно растет по позициям, ее реальная стоимость лида через полгода будет в разы ниже той, что вы насчитали за 30 дней.
— Если уже половина трафика и внимания аудитории уходит в короткие форматы и UGC, как пересобрать контент-бюджет и процессы команды, чтобы не потерять экспертность бренда, но при этом не тратить ресурсы впустую на классические длинные тексты?
— Главная ошибка, которую я вижу у компаний, — это резать экспертизу вместо упаковки. Увольняют авторов, перестают делать исследования и кейсы, нанимают клипмейкера и через полгода превращаются в очередной аккаунт с трендовыми роликами ни о чем. Экспертность живет не в формате лонгрида, она живет в знаниях команды, в данных, в разобранных кейсах. Вот это трогать нельзя.
Пересборка процессов выглядит так: команда производит не статьи, а смысловые ядра. Одно исследование, один разобранный кейс, одно сильное интервью с экспертом. Из каждого такого ядра нарезается десяток единиц контента: серия коротких видео, посты, карточки, ответы в комментариях и, если по теме есть поисковый спрос, та самая статья. Редактор при этом превращается из человека, который пишет тексты, в продюсера, который решает, в каком формате какой смысл поедет к аудитории.
По бюджету я бы отталкивался от ориентира 40/40/20: примерно 40% на производство смысловых ядер и экспертизу, 40% на видео и работу с UGC, включая мотивацию клиентов делиться опытом, и 20% на дистрибуцию и посевы. Классические длинные тексты оставляем только там, где они доказуемо окупаются: страницы под конкретный поисковый спрос, B2B с длинным циклом сделки, сложные продукты. Все остальное спокойно переезжает в короткие форматы, и экспертность от этого не страдает, если внутри осталось, то самое ядро.
Алексей Лигер, основатель маркетингового агентства полного цикла «В точку»
Беседовала Дарья Лаврентьева