Если вы включите телевизор, откроете ленту новостей или просто выйдите на улицу, то увидите, что реклама преследует вас всюду. Она подстраивается, маскируется, старается казаться невидимой. Но времена изменились, и теперь любой рекламный материал должен быть отмечен.
Как четкий знак «это реклама» становится не прихотью, а правилом, без которого медиапространство обречено на хаос, маркетолог Александр Данильянц поделился с изданием «О финансах и не только».
— Какие форматы рекламы подлежат обязательной маркировке?
— Обязательной маркировке в России подлежит любой рекламный контент, размещаемый в интернете и направленный на продвижение товаров, услуг, брендов. Это включает: рекламные посты, сторис, баннеры, видеоролики в соцсетях и на площадках. Также таргетированную, контекстную, медийную, нативную рекламу и PR-материалы, рекламные интеграции у блогеров и лидеров мнений, рекламные объявления и материалы, которые выделяют товар или услугу и напрямую стимулируют к покупке.
Исключения составляют: реклама на ТВ и радио, выложенная без изменений в интернет, социальная реклама, реклама в email и SMS-рассылках внутри собственной базы, публикации на досках объявлений, а также информационный непредвзятый контент на собственных сайтах без выделения конкретных товаров.
Таким образом, практически все коммерческие рекламные материалы в интернете должны содержать понятную маркировку с указанием, что это реклама, и необходимую идентификационную информацию.
— Кто несет ответственность в первую очередь: рекламодатель, блогер или площадка?
— Ответственность распределяется между всеми участниками, вовлеченными в публикацию рекламы. Рекламодатель обязан предоставлять правдивую информацию и контролировать правильность маркировки рекламных материалов. Блогер или лицо, публикующее рекламу, несет ответственность за своевременное и корректное размещение маркировки. Площадка выступает посредником и обязана следить за соблюдением правил на своих ресурсах.
ФАС и Роскомнадзор в 2025 году активно штрафуют любое нарушение вне зависимости от того, была ли ошибка умышленной или по незнанию. Ответственность может нести каждый из участников, если правила маркировки не выполнены, поэтому взаимодействие и точное исполнение обязанностей критически важны.
— Есть ли опасения, что пометка «реклама» снижает доверие и вовлеченность аудитории?
— Исследования показывают, что влияние маркировки рекламы на доверие аудитории минимально. Лишь около четверти пользователей отмечают снижение доверия к материалам с пометкой «реклама», а для большинства пользователей наличие маркировки никак не меняет отношение.
Для значительной части аудитории, более 70%, реклама с четкой маркировкой воспринимается нормально и не уменьшает интерес. Зато правильная маркировка способствует прозрачности и укреплению долгосрочного доверия, показывая, что бренд честен со своей аудиторией.
«Важно только, чтобы реклама не была чрезмерно навязчивой, так как это может снизить вовлеченность независимо от маркировки» — Александр Данильянц.
— Как стоит маркировать рекламу, чтобы избежать штрафов?
— Для избегания штрафов и соблюдения закона рекомендуются следующие шаги: обязательное добавление в рекламные материалы пометки «Реклама», указание точной информации о рекламодателе, включая название организации или ФИО ИП, ИНН, получение уникального токена от оператора рекламных данных (ОРД) и включение его в рекламный креатив. Также своевременная передача отчетов о размещении рекламы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД. Использование автоматизированных сервисов и платформ, которые помогают в соблюдении требований маркировки и подаче отчетности, снижая риск ошибок. Разделение рекламного и информационного контента, чтобы правильно понимать необходимость маркировки. Обучение персонала и внутренняя систематизация процессов контроля маркировки.
Соблюдение этих правил снижает риск штрафов, помогает формировать доверие потребителей и поддерживает прозрачность рекламного рынка.
Александр Данильянц, маркетолог.