В начале марта города неизменно наполняются предвкушением праздника: цветочные лавки работают до позднего вечера, маркетплейсы предлагают десятки идей подарков, а люди ищут способ порадовать близких. И хотя сама традиция поздравлений остается прежней, содержание подарков постепенно меняется.
Сегодня все чаще выбирают не просто красивую вещь, а подарок с личной историей — тот, который отражает интересы человека или создает приятное воспоминание. Возможно, именно поэтому подарки становятся более разнообразными и менее шаблонными.
Как меняется культура подарков на 8 Марта, и что это говорит о наших отношениях друг с другом, бизнес-аналитик, преподаватель колледжа мировой экономики и передовых технологий Александр Высоких поделился мнением с изданием «О финансах и не только».
— Александр, часто говорят, что традиционные подарки на 8 Марта уходят в прошлое. Это действительно так?
— Если смотреть на данные, «мимоза и духи» никуда не ушли, они просто перестали быть единственным сценарием. По данным «Яндекс Маркета», к 8 Марта продажи бьюти-гаджетов выросли почти в три раза, умных часов — в 1,8 раза, а спрос на сертификаты на маркетплейсах у женщин увеличился на 482% по сравнению с прошлым годом.
Рядом с этим — устойчивый рост категории «впечатлений»: почти треть женщин говорят, что хотят получить не предмет, а совместный вечер, мастер-класс или поездку.
«Это не случайность — это сигнал о том, что людям важны эмоции, которые остаются после подарка, а не сам объект», — Александр Высоких.
— Получается, меняется и сам подход к выбору подарков?
— Да, и это хорошо видно, если смотреть на гендерный маркетинг. Стратегия «покрась в розовый — продай женщине» работает все хуже. Более 60% новых парфюмерных запусков в 2025 году вышли как унисекс, а рынок унисекс-ароматов растет с прогнозом удвоения к 2031 году.
Но главный сдвиг не в унисексе как таковом. Суть в другом: подарки начинают выбирать по интересам конкретного человека, а не по его гендеру. Это важный нюанс: не «что дарят женщинам», а «что дарят именно этой женщине».
— А сама традиция дарить подарки на 8 Марта не ослабевает?
— Нет, она не исчезает, но меняет форму. Около 90% россиян планируют дарить подарки к 8 Марта в этом году. То есть традиция не умирает — исчезает ее автоматизм.
И здесь есть нюанс, который редко обсуждают в контексте рынка. В психологии хорошо известна концепция «пяти языков любви» Гэри Чепмена. Суть проста: люди по-разному чувствуют внимание. Для одних ценнее всего материальный знак заботы, для других — совместное время, слова поддержки, помощь делом или тактильность.
Подарок как физический предмет — лишь один из пяти «языков». И когда мы дарим не то, что ценит человек, а то, что принято дарить по календарю, подарок становится галочкой, а не жестом.
— Какой главный тренд можно выделить на рынке подарков сегодня?
— Самый устойчивый тренд сезона — персонализация. Не дорогой подарок, а попавший в точку. Не красивый сертификат, а сертификат туда, куда человек давно хотел, но не шел.
Рынок это чувствует: персонализированные подарки растут глобально на 10–12% ежегодно, а 54% потребителей готовы платить больше именно за персонализацию. Эмоция узнавания — «меня увидели» стоит дороже любой упаковки.
— Тогда какой вывод можно сделать о будущем самой традиции?
— Традиция дарить подарки на 8 Марта никуда не уходит. Исчезает обязаловка без смысла.
Александр Высоких, бизнес-аналитик, преподаватель колледжа мировой экономики и передовых технологий.
Беседовала Карина Лунёва