Исследования показывают, что первое впечатление о компании формируется за считанные секунды. Логотип играет ключевую роль в этом процессе. Он задает тон и создает общее восприятие бренда. Яркий и емкий логотип способен привлечь внимание и вызвать положительные эмоции, тогда как скучный и малоинформативный может оттолкнуть потенциальных клиентов.
Газета «О финансах и не только» побеседовала с исполнительным директором BrandHub Александром Морозом и генеральным директором креативного агентства GeenMars Владиславом Мерзляковым о том, как логотип становится лицом компании, каковы его функции и как правильно разработать логотип, который будет представлять ваш бизнес на высшем уровне.
— Как вы считаете, какую роль играет логотип в восприятии бренда?
— Александр Мороз: Логотип является главным символом бренда, его лицом, вызывающим у людей ассоциации с компанией. Это первая эмоция, первое «здравствуй» между компанией и её аудиторией. Люди могут не помнить текст рекламы, но визуальный образ, цвет, форму — запоминают навсегда. Сильный логотип способен запускать в голове ассоциации, эмоции и даже формировать доверие за секунды.
— Владислав Мерзляков: Логотип играет решающую роль в восприятии бренда. Но, если сам по себе бренд как продукт и сервис не будет привлекательным и удобным, то даже самый топовый логотип ему не поможет. Для хорошего продукта соответствующий его уровню логотип сейчас – дело само собой разумеющееся. Он должен удовлетворять, по крайней мере, базовым требованиям, а именно узнаваемости, оригинальности, уникальности. Наконец, он должен быть регистрируемым в качестве товарного знака.
Фотография BrandHub
— Как происходит создание логотипа для компании?
— Владислав Мерзляков: В целом, как любая подобная профессиональная творческая работа, она начинается со сбора вводных данных и аналитики. Формулируется цель, представление заказчика о ней в формате письменного брифинга и обсуждения. Собираются имеющиеся исследования, аналитика. Чем больше данных удастся получить, тем полнее будет картина. Таким образом, будет больше информации, которую мы сможем интерпретировать в виде креативного решения, в случае предмета нашего разговора — концепции логотипа. Важно уточнить, что если данные не будут полными, то перед разработкой логотипа нам, как агентству, необходимо проделать работу по проведению кабинетных, количественных и качественных исследований, сформировать или скорректировать позиционирование.
В работе над логотипом мы готовим несколько концепций, от трех до пяти вариантов, которые проходят строгую внутреннюю проверку. Работа над каждой концепцией ведётся с учетом того, что бренду нужно отстроиться от конкурентов, обеспечивать уникальность, донести ценности продукта визуальными средствами. Мы приступаем сначала к эскизам, потом выбранные эскизы у нас обретают законченную форму, которую мы показываем на различных форматах и носителях, чтобы можно было оценить, как будет в контексте выглядеть логотип. Все это мы собираем в презентацию, рассказываем клиенту, обсуждаем, получаем обратную связь и дальше либо дорабатываем какой-то вариант, либо готовим новые варианты на основе полученной обратной связи.
Это такой итерационный процесс. Утвержденную концепцию финализируем, далее отправляем на проверку в патентное бюро на возможность регистрации в качестве товарного знака в Роспатенте. На основе полученного отчета мы при необходимости вносим доработки. Для окончательного варианта логотипа готовим исходные файлы в различных форматах, а также правила работы с ним в формате гайдлайна, чтобы логотип можно было использовать без нашего участия специалистами компании заказчика или их подрядчиками.
Фотография GeenMars
Фотография BrandHub
— Какие элементы логотипа наиболее важны для того, чтобы он стал запоминающимся?
— Александр Мороз: Самое важное в лого — это идея и характер. Хороший логотип цепляет не сложностью, а честностью образа. Минимум лишнего, максимум смысла. Форма, цвет, пропорции, креатив — то, что выводит бренд на новый уровень узнаваемости. Но если в центре нет сильной идеи, никакая графика не спасёт.
В современном мире, перегруженном информацией, простой, лаконичный, визуально чистый логотип — останавливает и завораживает. Визуальный «якорь» бренда.
— Владислав Мерзляков: Тут нет какого-то единого правила. Каждый раз это может быть что-то своё, но я могу точно сказать, что запоминаются какие-то классные идеи на уровне смыслов и/или визуала. Обратимся за примерами к широко известным брендам: минимализм и точность Apple, манящая русалка Starbucks, нестареющая типографика Coca-Cola. Графические решения очень разные, но все они запоминаются и вызывают живой отклик аудитории. Собственно, к этому мы стремимся в своих работах.
Фотография GeenMars
— А если бренд пока что сам по себе неузнаваем, может ли логотип разрекламировать бренд в дальнейшем?
— Владислав Мерзляков: Сам по себе логотип может вызвать отклик и интерес у людей. Поэтому одного лишь логотипа может быть достаточно для первого обращения к бренду. А дальше, конечно, должен работать сам продукт, сервис. Крайне маловероятен кейс, когда какое-то значительное количество потребителей будет обращаться к бренду на регулярной основе только из-за логотипа.
— Каковы основные ошибки, которые компании совершают при создании логотипа?
— Александр Мороз: Brand Hub в мире брендинга уже более семи лет и за этот период мы создали более 1000 проектов. Работая с компаниями самого разного масштаба, проанализировали частые ошибки, из-за которых бренд теряется среди конкурентов.
Одна из самых главных ошибок — погоня за трендами и потеря собственной идентичности, а также перегруз деталями, отсутствие внятной и сильной идеи, недостаточная уникальность и дифференциация.
«Опыт Brand Hub показал: осознанность и системный подход в разработке логотипа всегда приводит к созданию сильного образа, который не просто нравится, а работает на бренд», — Александр Мороз.
— Владислав Мерзляков: Первая ошибка — это несоответствие концепции, идеи и компании. Например, логотип может выглядеть не только чересчур дешево, но и, наоборот, чересчур дорого. В представлении аудитории он может показаться недоступным, несоответствующим их ожиданиям. Вторая ошибка, а лучше сказать блок целый ошибок — технические ошибки. Например, частая ошибка, когда толщина линий логотипа недостаточно велика для печати на малых форматах. Третье, что я бы выделил, — это несоответствие форматам использования. Например, логотип с каким-то сложным градиентом, но при этом предполагается, что он будет в основном использоваться в печати, а напечатать его куда сложнее. Или, наоборот, мы знаем, что логотип будет на 90% использоваться в цифровом пространстве, а его делают черно-белым. Четвертая ошибка, это отсутствие взгляда в будущее. Логотип должен создаваться на 5, а по возможности, на 10 лет и более. И для этого будущего времени он и должен создаваться. С учетом тех целей, вызовов, рынков, на которых будет работать компании.
— Как часто стоит компаниям вносить или полностью менять логотип?
— Владислав Мерзляков: Логотип – это достаточно значительное изменение в дизайн-системе бренда поэтому требует взвешенного решения. Общая рекомендация такая: когда логотип, как центральная часть дизайн-системы уже не соответствует ценностям, видению, бизнес-стратегии компании, тогда нужно обратиться к изменению логотипа и принять решение, насколько кардинальными должны быть изменения. Многие бренды, например, Coca-Cola, Nike или Hermes не вносят значительных изменений в логотип на протяжении десятилетий. Другие же, такие как Сбер или МТС, напротив, на технологичном, быстро меняющемся рынке преследуют новые бизнес-цели, отвечают на новые вызовы и достаточно часто меняют логотип.
Это полностью оправдано тем, что стремительно меняется сама компания, портфель её продуктов. Новый логотип должен ей соответствовать.
«Если же стратегических и смысловых противоречий нет, то основу логотипа можно оставить без изменений. Провести «косметические» изменения, привести в соответствие времени, статусу компании. Иногда достаточно лишь исправить композиционные ошибки», — Владислав Мерзляков.
— Что вы можете сказать о значении шрифта и типографики в дизайне логотипа?
— Александр Мороз: Типографика — это не “просто текст”. Это дыхание бренда! Шрифт – способ поддерживать согласованность между различными средами и каналами, а также подчеркнуть индивидуальность бренда. Каждый шрифт обладает определенным характером, поэтому бренду нужно подбирать его с учетом собственных особенностей.
Без сильной типографики бренд недоделан. Причём сейчас тренд идёт на осознанную, интеллектуальную работу со шрифтами: кастомные решения, осмысленные акценты, бережная работа с межбуквенным пространством.
— Владислав Мерзляков: Шрифт, безусловно, играет важнейшую роль. Особенно для новых брендов. Чтобы запомниться своей аудитории, типографика должна быть, с одной стороны, изобретательной, а с другой стороны — легко читаемой. И в целом здесь такой же тренд наблюдается по-прежнему на логотипы, основанные на типографике, то есть упрощение в сторону типографических решений. И это тренд, который существует постоянно. Coca-Cola, потом Walt Disney — это все типографичные, или в некоторых случаях, даже каллиграфичные логотипы. Логотипы модных брендов как правило основываются на шрифтовых решениях.
Компания Samsung отказалась от овала в логотипе и оставила только написание. Даже автомобиль марки Jaguar убрал своего хищника из основной версии, логотипа.
Фотография BrandHub
— Как сделать так, чтобы уменьшить шанс отказа в регистрации логотипа?
— Владислав Мерзляков: Справедливости ради, у нас таких случаев не было. Все наши заказчики, которые захотели зарегистрировать логотип в качестве товарного знака — успешно это сделали.
Общий совет — предавать особое значение юридическому аспекту создания логотипа, обращаться к специалистам, а именно в патентное бюро за консультацией на ранних этапах разработки. Очень неприятной может быть ситуация, когда могут возникнуть претензии у третьих лиц, или сам логотип или используемое в нём название могут нарушать требования законодательства.
— Подскажите, есть ли на данный момент какие-то особые требования от социальных сетей/интернета для логотипа?
— Владислав Мерзляков: В целом любой, как старый, так и современный логотип можно в том или ином виде адаптировать для социальных медиа. Я тут каких-то больших сложностей не вижу. По крайней мере логотипы, которые мы разрабатываем адаптивны под разные форматы.
Сейчас все логотипы должны разрабатываться с учетом того, что они будут активно использоваться в различных цифровых платформах. И как раз здесь у нас возникает большое количество возможностей. Чтобы напечатать логотип и попасть в цвет, нужен хороший материал, правильные краски, типографское оборудование. А чтобы разместить логотип в цифровом формате достаточно корректно сохранить файл.
Законодательные ограничения по части логотипа распространяются на все виды коммуникаций. А технически цифровое пространство даёт гораздо больше возможностей, чем рестрикций.
Фотография GeenMars
— Есть ли сейчас тренд на яркие или наоборот пастельные тона?
— Владислав Мерзляков: Очень сильно зависит от аудитории и самого продукта. Однозначно нельзя выделить какой-то универсальный тренд на цвета. Если очень сильно обобщить, можно сказать, что от строгости немножко подустали. 10 лет назад была очень много минимализма. Сейчас же гораздо больше экспериментов. И нам это совершенно точно нравится. По моему наблюдению бренды больше себе позволяют в этом смысле. Но это такой цикличный процесс. Совершенно точно надо каждый кейс, каждую задачу смотреть отдельно: где нам нужна строгость, где допустим эксперимент, в некоторых случаях даже провокация, в хорошем смысле слова.
Владислав Мерзляков
Генеральный директор креативного агентства GreenMars. GreenMars — креативное агентство, специализирующееся на брендинге, дизайне и создании рекламных образов. С 2014 года создаем и развиваем сильные бренды. Основа успеха – тщательные исследования, изобретательные стратегии, точная вербальная и впечатляющая визуальная коммуникация.
Александр Мороз
Исполнительный директор, CEO Brand Hub. Brand Hub — брендинговое агентство, где профессиональная команда, объединённая страстью к креативным решениям и индивидуальным подходом, раскрывает потенциал каждого бренда.
Беседовала Карина Лунёва