Февраль и март традиционно становятся временем повышенной потребительской активности: сразу два праздника «23 февраля» и «8 марта» заметно меняют структуру расходов российских семей. В этот период даже те, кто обычно строго планирует бюджет, пересматривают финансовые приоритеты, а ритейл фиксирует один из самых стабильных сезонных всплесков продаж. При этом в 2026 году поведение покупателей становится более рациональным: люди чаще сравнивают цены, выбирают практичные подарки и заранее распределяют траты.
Как именно меняется финансовая стратегия российских семей в сезон праздников, команда Консалтинговой группы «Личный капитал» рассказала изданию «О финансах и не только».
— Как изменилась динамика расходов в 2026 году по сравнению с предыдущими периодами?
— Отвечая на вопрос о тратах текущего года в сравнении с прошлым, мы видим парадоксальную картину. В номинальном выражении россияне потратят больше. Средний чек на подарки к 8 марта в 2026 году прогнозируется в диапазоне 5 600–6 000 рублей, что выше показателей 2025 года, около 5 300 рублей. Однако этот рост обусловлен не увеличением благосостояния, а инфляционным давлением и ростом себестоимости ключевых категорий товаров.
В реальном выражении потребительская корзина стагнирует или даже несколько сокращается. Потребитель стал более избирательным: если раньше подарок покупался импульсивно, то сегодня процесс выбора занимает больше времени, а поиск более выгодного предложения на маркетплейсах стал нормой.
— Насколько ощутима нагрузка на семейный бюджет в период этих праздников?
— Для среднестатистической семьи с медианным доходом эти два праздника являются существенной, но прогнозируемой нагрузкой.
Если в семье двое работающих взрослых, суммарные затраты на подарки родственникам, коллегам и друг другу могут достигать 15–20% от ежемесячного свободного денежного потока в феврале — марте.
Наибольший удар приходится на мужскую часть населения, так как бюджет «8 марта» исторически на 30–50% выше бюджета «23 февраля» из-за стоимости цветов и ювелирных изделий.
С точки зрения финансового консультирования, эти праздники «бьют по кошельку» только тех, кто не использует инструменты краткосрочного планирования. Для подготовленных семей, формирующих резервы заранее, траты остаются в рамках «терпимых».
— Меняется ли поведение потребителей с точки зрения использования кредитов?
— Наблюдается устойчивый тренд на рост использования кредитных карт и сервисов «купи сейчас, плати потом» для приобретения подарков. Основные причины следующие.
Во-первых, кассовый разрыв: праздники приходятся на период между выплатами основных бонусов и зарплат. Во-вторых, маркетинговое давление: банки активно предлагают повышенный кэшбэк в категориях «Цветы», «Косметика» и «Рестораны». Также выступает психологический фактор: люди охотнее тратят «заемные» деньги на подарки близким, чтобы не снижать планку привычного уровня потребления в глазах окружающих.
«Однако стоит отметить и консервативный сегмент, около 30% населения, который принципиально избегает долгов ради праздника, предпочитая символические, но оплаченные «своими» деньгами знаки внимания», — команда Консалтинговой группы «Личный капитал».
— На каких категориях россияне экономят, а где, наоборот, сохраняют высокий уровень расходов?
— Анализ структуры чеков показывает четкое разделение.
На чем не жалеют денег: эмоциональные якоря. В первую очередь, это цветы к 8 марта. Несмотря на ежегодный взлет цен на флористику до 40–50% к праздничной дате, спрос остается стабильно высоким. Также люди стараются не экономить на «главном» подарке для супругов и детей — здесь важны марка и статусность.
Где экономят: корпоративные и формальные подарки. Период «дорогих безделушек» для коллег и дальних знакомых прошел. Здесь доминирует рациональный подход: подарочные карты минимального номинала, недорогие наборы или полный отказ от подарков в пользу вербальных поздравлений.
— Как может измениться стратегия подарков в условиях продолжающегося роста цен?
— Если инфляционные ожидания продолжат реализовываться, российское общество, скорее всего, выберет путь «рационального минимализма». Полного отказа от традиции не произойдет — культурный код слишком силен. Однако стратегия изменится. Может случиться ухудшение качества или бренда: переход с премиальных марок косметики на масс-маркет или локальные бренды. Также смена категории: вместо дорогого гаджета — аксессуар к нему. Возрастет роль совместных подарков: рост практики «складчины» среди друзей и родственников для покупки одного качественного подарка вместо нескольких дешевых.
— Можно ли говорить о долгосрочных изменениях самих праздничных традиций?
— Традиция дарить подарки на «23 февраля» и «8 марта» в ближайшее десятилетие останется незыблемой, но ее финансовая модель трансформируется.
Связь с деньгами здесь прямая: праздники превратились в мощный инструмент поддержки ритейла. Ослабление традиции возможно только в случае долгосрочного изменения гендерных ролей в обществе, чего в России пока не наблюдается в массовом масштабе. Напротив, в условиях неопределенности люди склонны ценить «островки стабильности», коими и являются семейные праздники.
Команда Консалтинговой группы «Личный капитал».
Беседовала Дарья Лаврентьева