Российский бьюти-рынок переживает не спад, а переосмысление. По оценкам участников отрасли, траты на маникюр, брови и ресницы сократились на 20–40%, но это не означает отказ от ухода за собой. Скорее, меняется подход: клиентки все чаще выбирают натуральность, сокращают количество процедур и платят только за то, что действительно дает заметный эффект.
Если вам интересно узнать, почему же так происходит, и может ли натуральность стать главным стандартом красоты в России, издание «О финансах и не только» готово поделиться рекомендациями от маркетолога-практика, управляющий партнера Глобал Консалтинг Групп и член комитета по Инвестициям и развитию Бизнеса Опоры РФ МО Елены Ребрик.
— Главная причина: это кризис или тренд? По вашим данным, люди экономят в основном из-за нехватки денег или потому что им надоели эти процедуры, и они хотят выглядеть проще?
— Ключевая причина – снижение покупательской способности в условиях кризиса. У людей стало меньше денег, поэтому они сокращают расходы и в первую очередь сокращают траты на бьюти-процедуры.
При этом процедуры, которые дает очевидный визуальный эффект, останутся востребованными почти в полном объеме даже в кризис. Спрос падает прежде всего на сопутствующие и второстепенные услуги.
Есть и второй фактор, который особенно усиливается в кризис: усталость и раздражение от навязанных стандартов «как надо» и «как у всех». Для части клиентов отказ от лишних процедур не вопрос экономии, а пересмотр личного восприятия бьюти-сферы.
Падение спроса на 40% — это не только про кошелек. Это про запрос на практичность и долговечность вместо еженедельных трат
— Как выживают салоны? Что они делают, чтобы клиенты вернулись? Сильно снижают цены, вводят абонементы или предлагают новые, более простые услуги?
— Простое снижение цен ситуацию не спасает и новых клиентов не приводит. Уменьшение возможно только при наличии просчитанной юнит-экономики и финансовой модели. Даже если расчеты позволяют снизить стоимость, делать это я не рекомендую.
На этом этапе салонам эффективнее сосредоточиться на выстраивании простой и прозрачной системы лояльности, поскольку акции и абонементы со временем стали привычными для клиентов и все хуже влияют на их поведение. Вместо ценовых стимулов важно оптимизировать саму бизнес-модель: отказаться от недоходных процедур, упростить услуги там, где это возможно без потери качества и результата, а также пересмотреть штат, сократив количество мастеров и повысив загрузку и доход тех, кто остается. Основной фокус при этом следует направить на работу с текущей клиентской базой, принимая решения только после точного расчета LTV.
— Если спрос не вернется, много ли салонов закроется? Может ли beauty-сфера стать меньше, но дороже?
— Часть рынка неизбежно уйдет. Мой прогноз — до 30% салонов закроются. Рынок станет меньше, но не радикально дороже: рост цен составит примерно 10–15%, в том числе из-за налоговых изменений.
Скорее всего, рынок будет более сегментированным и более прозрачным для клиента. В нем сохранятся дешевые и упрощенные форматы, включая работу мастеров на дому, а также дорогие салоны, которые делают ставку на сильных специалистов, качество услуг и репутацию.
«Отдельную нишу продолжат занимать сети, удерживающиеся за счет количества точек, масштаба присутствия и узнаваемости бренда», — Елена Ребрик.
— Как вы думаете, люди вернутся к регулярным процедурам, когда станет больше денег, или привычка к натуральности останется?
— Да, с ростом доходов клиенты вернутся. При этом часть аудитории осознает, что прекрасно обходилась без некоторых услуг, это сформирует новую привычку. Чтобы восстановить полный спектр предложений, салону потребуется время и системный маркетинг.
— Кто теряет больше всего: крупные сети салонов, маленькие студии или мастера на дому?
— В зоне максимального риска окажутся салоны без четкого позиционирования и понятного предложения для клиента, а также бизнесы со средней ценой на услуги, которые сложнее всего дифференцировать на рынке. Существенные потери грозят компаниям без выстроенной финансовой модели и резервной подушки безопасности. Сети салонов пострадают частично — в основном за счет закрытия отдельных точек. Отдельно в группе риска находятся салоны, которые в условиях кризиса делают ставку на рост, а не на сохранение стабильности и управляемости бизнеса.
Елена Ребрик, маркетолог-практик, управляющий партнер Глобал Консалтинг Групп, руководитель департамента маркетинга и бизнес-проектов, эксперт и бизнес-консультант, член Опоры России МО, член комитета по Инвестициям и развитию Бизнеса Опоры РФ МО.
Беседовала Карина Лунёва