Деловой костюм на заказ, дорогие часы и уверенная улыбка — казалось бы, образ успешного бизнесмена давно разобран по деталям. Но обеспечит ли это доверие клиентов? Не всегда. Оказывается имидж — это лишь визитная карточка, тогда как репутация — ваша настоящая валюта в мире бизнеса.
Что можно получить с помощью дорогого макияжа на деловой встрече, и почему одних руководителей слушают, а другим — верят без разговоров газете «О финансах и не только» рассказала Елена Косенко, менеджером по работе с репутацией корпоративных клиентов агентства EpicCenter.
— Как вы определяете понятия «имидж» и «деловая репутация» в контексте бизнеса?
— Имидж – это ваш «аватар» в мире бизнеса, тщательно подобранный костюм и прическа для первого впечатления. Это то, как вы хотите выглядеть, какую картинку транслируете через свой сайт, соцсети, публичные выступления. Имидж – это, по сути, обещание. Его можно создать довольно быстро, как яркую обертку для конфеты.
А вот деловая репутация – это уже «вкус» этой конфеты и то, что о ней рассказывают друзьям после дегустации. Это совокупность мнений, слухов, отзывов, статей – всего того информационного шлейфа, который тянется за бизнесменом или компанией. И здесь самое интересное: если раньше считалось, что репутация – это нечто стихийно формирующееся годами, то сегодня мы, как специалисты, знаем: репутацией можно и нужно управлять. Это не просто «что скажут люди», а результат целенаправленной работы по формированию нужного восприятия, основанного, в идеале, на реальных достоинствах, но грамотно подсвеченных. Имидж – это спринт, репутация – марафон с продуманной тактикой на каждом этапе.
— Как имидж может помочь в построении деловой репутации и наоборот?
— Это как инь и ян. Имидж – это позиционирование: вы привлекаете внимание, вызываете любопытство, создаете позитивное ожидание. Это дает вам шанс. Если вы заявили себя как новатор, люди будут ждать от вас прорывных идей. И если вы их даете, ваш имидж начинает обрастать «мясом» – доказательствами, которые формируют репутацию.
С другой стороны, крепкая репутация – это ваш несгораемый актив. Она может позволить вам экспериментировать с имиджем, быть более смелым, даже простить мелкие «косяки» в коммуникациях. Если все знают, что вы «зубр» в своем деле и всегда выполняете обязательства, то ваш слегка эксцентричный галстук или резкое высказывание могут воспринять как часть вашей уникальности, а не как проблему.
— Какие ошибки в имидже могут негативно сказаться на деловой репутации?
— О, это наше любимое! Ошибки в имидже – это как неправильно наложенный грим, который не скрывает, а подчеркивает недостатки, или вовсе превращает вас в другого, несимпатичного персонажа.
- «Картонный рыцарь»: Создание имиджа, который абсолютно не вяжется с реальностью. Если вы позиционируете себя как экоактивиста, а ваша компания – главный загрязнитель в регионе, этот диссонанс быстро вскроется и уничтожит не только имидж, но и репутацию на корню. Доверие будет потеряно.
- «Молчание – не золото»: В эпоху тотальной прозрачности отмалчиваться в кризисной ситуации или игнорировать негативные отзывы – значит добровольно отдать свою репутацию на растерзание хейтерам и конкурентам. Люди воспринимают это как слабость или невозможность признать свои ошибки, а значит, и исправить их.
- «Размытый фокус»: Когда имидж нечеткий, бизнесмен пытается быть всем для всех. Сегодня он за стабильность, завтра – за революцию. Аудитория не понимает, кто перед ней, и не формирует устойчивого мнения. А без этого нет и управляемой репутации.
- «Забыть о зеркале заднего вида»: Старые грехи, неосторожные высказывания в соцсетях пятилетней давности, «токсичные» связи – все это цифровой след, который может внезапно «всплыть» и торпедировать тщательно выстраиваемую сегодня репутацию. Проактивный аудит и «гигиена» цифрового пространства – первая необходимость.
- «Игра в одни ворота»: Когда весь имидж строится исключительно на самовосхвалении, без реальных подтверждений со стороны, например, отзывы клиентов, мнения экспертов, независимые обзоры. Это выглядит как «сам себя не похвалишь – никто не похвалит» и вызывает скепсис.
— Как социальные сети влияют на восприятие имиджа бизнесменов?
— Социальные сети – это сегодня главный подиум и одновременно самое беспощадное жюри для имиджа любого бизнесмена. Это уже не просто канал, это среда обитания репутации.
- «Всегда на сцене»: Граница между личным и публичным стирается. Любой пост, лайк, комментарий – это мазок к портрету. И этот портрет пишется в режиме реального времени, 24/7. Аутентичность или ее умелая имитация ценится высоко, но фальшь считывается моментально.
- «Скорость света и хейта»: Новость, как позитивная, так и негативная, разлетается мгновенно. У вас нет времени на долгие согласования, реакция должна быть быстрой, четкой и адекватной. Одна ошибка в соцсетях может стоить репутации, которую выстраивали годами.
- «Народный контроль»: Каждый подписчик – потенциальный репортер, критик или адвокат бренда. Соцсети дали голос всем. И это значит, что имидж больше не спускается «сверху», он формируется в диалоге, а иногда и в ожесточенных баталиях в комментариях. И этим диалогом нужно уметь управлять.
- «Шанс на человечность»: С другой стороны, соцсети – это уникальная возможность показать «человеческое лицо» бизнеса. Рассказать о ценностях, команде, закулисье, поделиться ошибками и выводами. Это сокращает дистанцию и может выстроить очень прочную эмоциональную связь с аудиторией, которая потом трансформируется в лояльность и позитивную репутацию. Удивительно, но ошибки и открытое признание их в социальных сетях часто укрепляют репутацию, а не ослабляют ее. Современная аудитория ценит не безупречность, а честность и способность к рефлексии.
Интересный момент: соцсети создали феномен «бизнес-блогеров», где личный бренд и имидж предпринимателя становятся ключевым активом, иногда даже более влиятельным, чем бренд его компании.
— Есть ли примеры известных бизнесменов, которые успешно управляют своим имиджем и репутацией?
— Безусловно! И здесь интересно посмотреть как на тех, кто не боится быть ярким и даже провокационным, так и на их противоположность. Что лишний раз доказывает, что самая успешная стратегия – аутентичность.
Разберем всем известного Павла Дурова. Если говорить про имидж, Павел культивирует образ визионера-либертарианца, борца за свободу в интернете и конфиденциальность данных. Его имидж часто ассоциируется с минимализмом, почти аскетизмом, и некой загадочностью, непубличностью. Он редко дает интервью, его посты в соцсетях всегда концептуальны и привлекают огромное внимание. Этот имидж «не такого, как все» IT-предпринимателя, ставящего принципы выше коммерческой выгоды, очень силен.
Репутация: Создатель двух сверхпопулярных социальных платформ – «ВКонтакте» и Telegram. Репутация Telegram во многом строится на принципах безопасности, шифрования и независимости, что напрямую коррелирует с имиджем самого Дурова. Его репутация – это человек, который не прогибается под давлением и способен создавать глобальные технологические продукты.
Как имидж помог репутации и наоборот? Имидж Дурова как защитника приватности стал ключевым фактором доверия к Telegram, особенно на фоне скандалов с утечками данных у других платформ. Его последовательность в отстаивании этих принципов (репутационные действия) укрепляет его имидж. Это тот случай, когда личный бренд основателя и бренд компании практически слиты и усиливают друг друга. Управление здесь заключается в строгом следовании заявленным принципам и редких, но метких публичных заявлениях, поддерживающих этот образ.
Рассмотрим Евгения Касперского («Лаборатория Касперского»). Евгений Касперский создал себе имидж «главного борца с киберугрозами» – не просто бизнесмена, а технического специалиста высочайшего класса, который лично вовлечен в исследования и борьбу с вирусами и хакерами. Он активно ведет блоги, путешествует по миру, выступает на конференциях, делая сложные технические вещи понятными широкой аудитории. Его имидж – это эксперт, энтузиаст своего дела.
«Лаборатория Касперского» имеет репутацию разработчика передовых технологий защиты, хотя и сталкивалась с геополитически мотивированными обвинениями на некоторых рынках. Репутация самого Касперского как эксперта мирового уровня во многом помогает компании выдерживать эти штормы.
Его глубокая техническая экспертиза, транслируемая через имидж, создает доверие к продуктам компании. Люди верят, что за брендом стоит реальный человек, который «в теме». Успехи компании и признание ее технологий на международном уровне подпитывают его имидж как одного из ведущих мировых специалистов. В кризисных для компании ситуациях его личный авторитет и имидж эксперта часто становились важным фактором поддержки. Он показывает, как личный имидж СЕО, основанный на реальной экспертизе, может быть мощным репутационным щитом и драйвером для бизнеса.
Илон Маск (Tesla, SpaceX, X) – куда же без этого примера. Илон Маск построил себе имидж технологического визионера, гения-бунтаря, который ломает устои и ведет человечество в будущее (электромобили, космос, ИИ). Он активно использует платформу X для прямого общения, часто в провокационной манере, культивируя образ «народного миллиардера» и одновременно эксцентричного провидца.
С одной стороны, это репутация создателя революционных компаний, человека, который добивается, казалось бы, невозможного. С другой стороны, в последнее время его репутация все больше омрачается скандалами, связанными с его поведением, высказываниями и управленческими решениями. Это привело к тому, что часть аудитории, ранее лояльная, начала дистанцироваться и даже бойкотировать его продукцию.
Изначально его яркий и смелый имидж был невероятным драйвером для Tesla и SpaceX, привлекая внимание, таланты и инвестиции. Он создал культ личности, который напрямую конвертировался в продажи и рыночную капитализацию. Однако, та же самая стратегия – предельная персонализация бренда и ставка на эпатаж – оказалась и его ахиллесовой пятой. В последнее время мы видим, как его неоднозначные публичные действия и заявления начали прямо вредить репутации Tesla: сообщается о падении лояльности, отказах от покупки и даже актах вандализма по отношению к автомобилям со стороны бывших поклонников. Это демонстрирует колоссальную силу связи личного имиджа и корпоративной репутации, а также огромные риски, когда эта связь становится токсичной. Случай Маска – это уникальный пример того, как один человек может быть и величайшим активом, и серьезнейшей угрозой для репутации собственных многомиллиардных компаний. Его кейс сейчас – это учебник по кризисному PR и последствиям потери контроля над собственным «макияжем».
Приведу в пример Сару Блейкли (основательница Spanx). Сара Блейкли создала себе имидж невероятно позитивной, энергичной, находчивой и очень «настоящей» женщины-предпринимателя. Она не боится быть смешной, открыто рассказывает о своих провалах на пути к успеху (например, как она отрезала стопы у колготок), делится моментами из личной жизни. Ее имидж – это «девушка-соседка», которая осуществила американскую мечту благодаря упорству, креативности и чувству юмора. Она транслирует доступность и искренность.
Основательница компании Spanx, которая произвела революцию в индустрии корректирующего белья и стала глобальным брендом. Сара – одна из самых молодых селф-мейд женщин-миллиардеров. Ее репутация – это не только успешная бизнесвумен, но и филантроп, активно поддерживающая других женщин-предпринимателей.
Сара намеренно поддерживает имидж “обычной женщины, добившейся успеха”, избегая гламурного лоска. Это создает сильную эмоциональную связь с аудиторией и укрепляет репутацию основателя, который действительно понимает нужды своих клиентов. Искренний и жизнерадостный имидж Сары Блейкли сделал ее и ее бренд Spanx невероятно популярными. Покупательницы чувствовали с ней связь, доверяли ей и продукту, который она создала, решая реальную женскую проблему. Ее личная история, полная забавных моментов и преодоления трудностей, стала неотъемлемой частью бренда Spanx, сделав его более «человечным» и близким. Успех Spanx, в свою очередь, укрепил репутацию Сары как талантливой предпринимательницы и ролевой модели. Она мастерски использует социальные сети для поддержания этого имиджа, делясь не только успехами, но и «кухней» бизнеса и своей жизнью, что еще больше стирает барьеры между ней и ее аудиторией. Это пример того, как аутентичность и позитивная энергия могут стать фундаментом для построения многомиллионной империи и безупречной репутации. Он показывает, что для создания мощного личного бренда и позитивной репутации не обязательно быть эксцентричным гением или гуру-провокатором. Иногда достаточно быть собой, решать реальные проблемы людей и делать это с юмором и открытым сердцем.
Елена Косенко, менеджер по работе с репутацией корпоративных клиентов, в агентстве EpicCenter почти 10 лет. Сопровождаю бренды в самой чувствительной зоне — там, где решается, кому будут доверять завтра.
Беседовала Карина Лунёва