Кто герой мультфильма сегодня?

Если бы детские персонажи могли выбирать профессию, многие из них наверняка отказались бы от карьеры героя. Слишком высоки требования: быть веселым, добрым, современным, узнаваемым, безопасным, образовательным и при этом не наскучить аудитории через неделю. В условиях, когда за внимание ребенка ежедневно борются тысячи цифровых продуктов, создать по-настоящему сильную детскую вселенную становится задачей не менее сложной, чем запуск технологического стартапа. 

Однако именно сейчас российская индустрия активно ищет новых героев и новые смыслы. Каким должен быть современный детский проект, чтобы ему доверяли и дети, и взрослые, основатель и генеральный продюсер медиагруппы «Отчизна» Сергей Давыдов поделился мнением с изданием СЕВЕРГАЗБАНКА «О финансах и не только».

— Как строить бренд в детском контенте в конкурентной среде?

— Сегодня детский контент конкурирует не только с другими мультфильмами, книгами или игрушками. Он конкурирует со всем цифровым вниманием ребенка: играми, короткими видео, блогерами, платформами, музыкой, мобильными приложениями. Поэтому сильный бренд уже нельзя строить только вокруг одного сериала или одного персонажа.

На мой взгляд, в основе успешного детского бренда лежат три вещи: герой, мир и доверие семьи. Герой должен быть эмоционально понятен ребенку. Не просто яркий или симпатичный, а узнаваемый по характеру: смешной, добрый, упрямый, мечтательный, музыкальный, смелый, неидеальный. Ребенок должен хотеть с ним дружить и возвращаться к нему.

Мир должен быть шире одного сюжета. Современная франшиза живет не только в анимации, но и в книгах, игре, музыке, игрушках, образовательных продуктах, цифровой среде. Именно поэтому мы в «Отчизне» смотрим на проекты не как на отдельные произведения, а как на вселенные. Например, «Доброкубики» изначально строятся как большой мир: с играбельными, что очень важно, персонажами, масштабными продуманными локациями, книгами, анимацией, музыкой, игровыми механиками и лицензированием.

И третье — доверие родителей. Детский бренд долго живет только тогда, когда его принимает семья. Ребенок может быстро полюбить героя, но именно родитель решает, войдет ли этот герой в дом: в виде мультфильма, книги, игрушки, игры, одежды или подарка.

Поэтому для нас важно создавать не просто детский, а семейный контент — такой, где ребенку интересно, а взрослому спокойно и не скучно. В конкурентной среде выигрывает не самый громкий бренд, а тот, к кому ребенок хочет возвращаться, а родитель разрешает войти в семейный мир. 

«И, конечно же, важен контакт с брендом в самых разных категориях товаров и локациях. «Бренд 360», как сейчас модно говорить», — Сергей Давыдов.

— Какие стратегии лицензирования и мерчандайзинга существуют на детском рынке и какой подход используете вы?

— На детском рынке есть несколько основных стратегий лицензирования. Первая — классическая товарная стратегия: персонажи и бренд появляются на одежде, игрушках, канцелярии, товарах для дома, сладостях, подарочной продукции. Это понятный путь, но он работает по-настоящему хорошо только тогда, когда у бренда уже есть эмоциональное узнавание.

Вторая — продуктовая интеграция, когда товар становится продолжением мира. Это более сильная модель. Если у героя есть музыкальная природа, логично развивать музыкальные проекты и товары: игрушки, наушники, колонки, интерактивные продукты. Если мир связан с формами, дружбой, строительством, красивыми локациями, естественно, развивать конструкторы, игровые наборы, настольные игры, развивающие продукты.

Третья — lifestyle-подход. В этом случае бренд становится не просто изображением на товаре, а частью семейного образа жизни: одежда, аксессуары, товары для путешествий, семейного досуга, образовательные и культурные продукты.

Четвертая — партнерская и событийная стратегия: коллаборации с ритейлом, платформами, музеями, парками, образовательными организациями, туристическими проектами, благотворительными и социальными инициативами.

Мы используем комбинированный подход. Для нас мерч — это не сувенир и не вторичный заработок, а продолжение истории. Причем бывает, что продолжение истории — якобы вторичный контент: ролики, книги, музыкальные клипы — выпускается до или параллельно с выходом сериала или фильма.

В случае «Доброкубиков» мы уже на уровне разработки думаем о том, как персонаж будет работать не только в кадре, но и в книге, игрушке, конструкторе, музыкальном продукте, настольной игре, сладком боксе или коллекционном наборе. Сама природа Кубомира дает большой потенциал для конструкторов, фигурок, игровых наборов, книг, музыки, одежды и образовательных материалов. Но мы стараемся идти не от вопроса: «На что бы нанести логотип?», а от вопроса: «Какой продукт действительно расширяет опыт ребенка и семьи?». Наша стратегия — строить лицензионную экосистему вокруг смысла бренда, а не вокруг случайного набора товаров.

— Как происходит монетизация цифровой вселенной?

— Цифровая вселенная монетизируется не одним способом. Это всегда система взаимосвязанных направлений. Первый уровень — сам контент: анимация, сериалы, фильмы, книги, аудиоконтент, музыка, подкасты, образовательные форматы. Это может быть монетизация через платформы, дистрибуцию, издательские продажи, подписки, рекламные модели и партнерские размещения.

Второй уровень — цифровые продукты: мобильные приложения, игры, интерактивные истории, образовательные сервисы, внутриигровые предметы. Здесь важно, чтобы цифровая среда не была просто приложением «по мотивам», а становилась полноценной частью мира.

Третий уровень — лицензирование и физические товары. Чем сильнее цифровой контакт с героем, тем выше спрос на его физическое продолжение.

Четвертый уровень — партнерства и события: ритейл, образовательные платформы, музеи, фестивали, семейные мероприятия.

Анимация знакомит ребенка с героем. Игра вовлекает. Книга углубляет историю. Музыка помогает запомнить эмоцию. Мерч продлевает присутствие героя в повседневной жизни. А цифровая платформа может собрать все это в единую среду. Если все работает правильно, семья не чувствует, что ей что-то навязывают. Она видит качественный мир, в который ребенку хочется возвращаться. В детской вселенной нельзя идти только за быстрыми продажами. Долгосрочная стоимость бренда появляется тогда, когда семья чувствует качество, безопасность и смысл.

«Мы не хотим делать проекты, которые просто похожи на международные. Мы хотим создавать российские IP, которые будут конкурентоспособны благодаря качеству, эмоциям, современному визуальному миру, собственному лицу и глубокой проработке», — Сергей Давыдов.

— Как регулирование влияет на производство детского и семейного контента?

— Регулирование в детском контенте — это не внешняя формальность, а часть профессиональной ответственности. Когда ты работаешь с детьми, ты обязан учитывать возрастную маркировку, безопасность содержания, рекламные ограничения, требования платформ, особенности цифровых продуктов, образовательного контента и коммуникации с несовершеннолетними.

Но я бы не рассматривал регулирование только как ограничение. На зрелом рынке оно выполняет важную функцию: защищает ребенка, помогает родителям ориентироваться и задает индустрии понятные рамки ответственности. Конечно, регуляторная среда усложняет производство, особенно если проект живет сразу в нескольких форматах: анимация, игра, приложение, мерч, образовательный продукт, онлайн-платформа. У каждого направления свои правила.

И еще, мое личное мнение: кроме формальных требований, важно говорить и о профессиональной ответственности за визуальную культуру детского контента. Детям нужна не только безопасная, но и красивая, эстетически качественная среда.

Поэтому для нас важно закладывать соответствие требованиям не в конце, когда проект уже готов, а еще на этапе проектирования. Это касается сценариев, визуального языка, рекламных интеграций, цифровой механики и возрастной маркировки.

При этом зачастую мы советуемся с платформами, производителями товаров. А в отдельных проектах, особенно если они работают с чувствительной тематикой, например с лицензированием lifestyle-бренда по фильму «ДМБ», мы заранее консультируемся с профильными партнерами и экспертами, чтобы не ошибиться в тоне, визуальном языке и позиционировании.

При этом безопасность не должна убивать живую историю. Детский контент не может быть стерильным и беззубым. В нем должны быть конфликт, юмор, ошибка, выбор, приключение. Просто все это должно быть сделано с уважением к возрасту аудитории и к родительскому доверию. Хорошее регулирование не мешает творчеству. Оно заставляет работать точнее.

— Есть ли у вас планы на международное продвижение?

— Да, безусловно. Но международное продвижение сегодня требует более внимательной стратегии, чем раньше. Недостаточно просто сделать перевод и считать, что бренд готов к выходу на внешний рынок.

Международный потенциал проекта начинается с универсальности героя и понятности эмоции. Дружба, семья, смелость, отличие от других, поиск своего места, юмор, мечта, ответственность — это темы, которые понятны детям и родителям в разных странах. Но форма подачи, визуальный стиль, культурные коды и маркетинговые акценты могут отличаться.

Мы изначально смотрим на наши проекты как на истории, которые должны быть укоренены в российской культурной среде, но при этом понятны более широкой аудитории. Это важный баланс. Не нужно растворять свою идентичность ради международного рынка. Наоборот, сильный локальный характер может стать преимуществом, если он подан современно, качественно и эмоционально ясно.

Международный рынок не ждет от нас копий западных франшиз. Ему может быть интересен российский проект только тогда, когда у него есть собственное лицо и универсальная эмоция. Иностранные партнеры прежде всего смотрят на то, насколько история популярна на родной, локальной территории бренда. У вселенной «Доброкубиков» международный потенциал есть именно потому, что в основе проекта лежат понятные вещи: характеры, дружба, эмоции, яркий и очень глубокий визуальный мир, игровые и книжные возможности. Такой проект может адаптироваться для разных рынков через локализацию, партнерства, международные фестивали, дистрибуцию, лицензирование и цифровые платформы.

При этом первым этапом для нас остается сильная российская база: аудитория, узнаваемость, контентная линейка, партнеры, мерч, доверие родителей. Международная экспансия должна опираться не на обещания, а на работающую модель.

Беседовала Карина Лунёва